Воронка продаж: зачем считать, как создать и автоматизировать

Как составить воронку продаж

Прежде чем начать формировать воронку, необходимо изучить, провести анализ и прорисовать бизнес-процессы в своей фирме. То есть нужно расписать, что конкретно делают специалисты каждый день при продаже вашего продукта. Самые важные действия и должны составить основу воронки продаж. Набор этапов для различных сфер деятельности различен. Тем не менее существуют общие для всех и специфические этапы.

Общие этапы	Специфические этапы
совершение холодного звонка отправка коммерческого предложения проведение встречи заключение договора внесение предоплаты	проведение замера создание макета запуск производства проведение экскурсии проведение скайп-митинга

Приведем пример последовательности этапов воронки продаж для различных сфер деятельности.

В сфере IT-услуг она может быть такой:

• поступление заявки;
• переговоры с клиентом;
• отправка коммерческого предложения;
• заключение договора;
• внесение предоплаты;
• разработка технического задания;
• создание прототипа;
• разработка дизайна;
• тестирование продукта;
• оплата заказа;
• сдача и закрытие проекта.

При наличии у клиента потребности в дополнительных услугах можно выстроить воронку пересекающихся и дополнительных продаж. К дополнительным товарам и услугам относится техническая поддержка, доработки за отдельную плату, интеграция ПО со сторонними сайтами, обучение руководителей и сотрудников на платной основе.

Этапы воронки продаж в строительной сфере:

• совершение звонка;
• отправка презентации;
• составление и заключение договора на поставку строительных материалов;
• оплата клиентом счета;
• доставка товара клиенту.

Предлагаем универсальный шаблон для выстраивания воронки продаж:

1 этап	Составление уникального торгового предложения под конкретный сегмент целевой аудитории
2 этап	Проведение рекламной кампании в Сети (размещение на сайте или в блоге, лендинг, рассылка информации, создание рекламных баннеров)
3 этап	Первое касание с потенциальны клиентом – звонок, встреча, презентация
4 этап	Склонение клиента к покупке, работа с возражениями (проведение переговоров, видеовстреч, предоставление отзывов, кейсов, сертификатов)
5 этап	Проведение сделки / заказ услуги
6 этап	Постпродажное обслуживание, повышение лояльности клиента

Рекомендуется выстраивать воронку не только для основных продаж, желателен также расчет других показателей:

• для каждого региона в отдельности;
• для каналов рекламы;
• для различных сегментов аудитории;
• для отдельных продуктов;
• для каждого специалиста по продажам.

Если воронка продаж показывает, что какой-то из каналов привлечения клиентов обеспечивает большую их конверсию, нежели другой, и при этом с ними работают одни и те же менеджеры, то вам лучше перераспределить рекламный бюджет, направив его на развитие эффективного канала, и перестать вкладываться в другой. С менеджерами же не все так однозначно: работников с низкими показателями эффективности можно не увольнять, а направлять на курсы и тренинги для прокачивания их навыков.

Что такое путь клиента

Путь клиента — customer journey — это путешествие от формирования потребности в товаре/услуге до покупки и/или обращения в фаната бренда. Customer journey похож на воронку продаж (Sales funnel), но есть значимые отличия.

Схема маркетинговой воронки зависит от конкретной бизнес-модели продаж и может включать разное количество этапов

В классическом варианте воронка продаж соответствует модели AIDA, объединяющей четыре ключевых элемента (внимание/интерес/желание/действие):

Суть воронки по AIDA в том, что сначала нужно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать интерес к предложению, пробудить желание обладать продуктом и мотивировать к покупке. Иногда формулу AIDA дополняют еще одним этапом: S — Permanent Satisfaction — сохраняющееся удовлетворение

Это означает, что клиент остался доволен покупкой, стал постоянным покупателем и/или поделился своим опытом со знакомыми

Иногда формулу AIDA дополняют еще одним этапом: S — Permanent Satisfaction — сохраняющееся удовлетворение. Это означает, что клиент остался доволен покупкой, стал постоянным покупателем и/или поделился своим опытом со знакомыми.

На практике число этапов воронки продаж может варьироваться, как в большую, так и в меньшую сторону. Однако в любом случае для перехода на следующий этап, потребитель должен пройти предыдущий.

Путь клиента не столь линеен. Потенциальный клиент может пропускать отдельные стадии и неоднократно возвращаться на предыдущие этапы. Customer journey не завершается заключением сделки, а охватывает и постпродажное взаимодействие с брендом. При этом значение имеют цели потребителя и его эмоции на всем протяжении пути.

Путь клиента можно рассмотреть на примере человека, заинтересовавшегося определенным продуктом. Он:

На любом из перечисленных этапов путь клиента может прерваться — знакомые выразят свое недовольство продуктом, онлайн-описание окажется недостаточно полным, нужная страница сайта не откроется, консультант не ответит и прочее. Также человек может снова и снова возвращаться к предыдущим шагам.

При выстраивании Customer journey задача бренда состоит в том, чтобы выявить все слабые места цикла продаж и усилить их. С этой целью составляют Customer journey map — карту пути клиента.

Примеры воронок продаж

Groupon

1. Источники трафика: реклама, партнерские программы, рефералы, органика и т.д.
2. Целевая страница для подписки: побуждает посетителей зарегистрироваться.
3. Главная страница: направляет пользователей на интересующие их разделы.
4. Форма покупки: конвертирует посетителей в покупателей через заполнение формы.

Grasshopper

1. Источники трафика: блоги, реклама и PR.
2. Главная страница: короткое видео-приглашение, а также текст с описанием услуг.
3. Как это работает: углубленное описание работы сервисов.
4. Страница цен: содержит информацию о предлагаемых пакетах.
5. Регистрация: форма подписки.

Выводы

Ключевой фактор создания эффективной воронки продаж — четкое понимание целевой аудитории. Помните, как только ваша воронка заработает, большая часть усилий будет направлена на стимулирование продаж продуктов и услуг, конвертируя посетителей в покупателей. Ошибетесь — впустую потратите время. Сделаете это правильно — бизнес начнет расти.

Классическая маркетинговая воронка

Классическая воронка — это инструмент по привлечению клиентов. Им нужно уметь грамотно пользоваться, чтобы добраться до цели.

На количество потенциальных потребителей влияют такие факторы:

• Методы продвижения товара.
• Способы сегментирования аудитории.
• Ценовая политика, наличие акций, спецпредложений и прочих преимуществ.

Воронка должна визуализировать маркетинговые процессы. Однако за последние десятилетие сильно изменилось поведение клиентов при совершении покупок. Эти изменения сводят классическую воронку на “нет”.

Принцип действия в недвижимости

В работе риэлтора можно использовать несколько воронок. Ведь продается не совсем обычный продукт. Можно построить отдельно воронку по предоставлению услуг собственнику, покупателю и реализации самого объекта.

Рассмотрим принципы построения воронки в сфере реализации недвижимости:

• С момента просмотра рекламы до первого контакта с покупателем может пройти масса времени.

• Далее осуществляется детальное изучение потребности покупателей и поиска оптимального решения.

• На обдумывание предложенного варианта клиенту нужно время. Обсуждение всех деталей сделки осуществляется на переговорах.
• После выбора конкретного приложения вносится аванс. Стартует подготовка документов.
• Послепродажный сервис. Риелтор продолжает сотрудничество с клиентом после получения аванса и до подписания сделки. Он выступает хранителем средств покупателя и гарантом того, что продавец в указанные сроки покинет помещение. Все эти функции прописываются в «соглашении о контрольной сумме».

Инструменты продаж в торговле

Воронку продаж можно строить не только в виде пирамиды. Например, программа Коммуникатор CMR строит воронку в виде таблицы, которая формируется по сотрудникам, стадиям продаж. Здесь же отражается конверсия и продолжительность этапов. С такой таблицей можно отследить движение клиентов на каждом этапе. Преимущество программы в том, что с ее помощью можно заниматься планированием продаж. Для этого нужно задать длительность и конверсию сделок.

Воронка продаж FreshOffice легко настраивается. Достаточно создать этапы и продолжительность каждого из них. Встроенные фильтры позволяют создавать воронки по отделам, менеджерам и фирме в целом. Воронки можно строить по данным финансовой отчетности и разным документам.

Воронка продаж онлайн

Реализация товаров через интернет имеет свои особенности. Сначала покупатель должен интересоваться тематикой сайта, выбрать продукт добавить его в «корзину». Только после этого осуществляется оформление и оплата заказа.

Воронка интернет-продаж имеет такой вид:

• Уменьшение количества этапов для оформления покупки. Речь идет об автоматическом заполнении формы заказа.
• Анализ комфортности использования сайта.
• Оптимизация скорости загрузки информации.
• Сегментирование пользователей для продвижения спецпредложений. Зарегистрированным покупателям доступны акции, а новички видят преимущества товара.
• Разработка программы лояльности для постоянных покупателей.
• Наполнение сайта.
• Анализ отзывов и рекомендаций для продвижения товара.

Очень сложно продвигаться по воронке, если используются только онлайн-ресурсы. Статистика GoogleAnalytics покажет, сколько потенциальный клиент находился на сайте, прежде чем сделать заказ. Но не более.

Что такое воронка продаж простым языком

Для лучшего понимания, давайте рассмотрим самый простой пример классической воронки:

• Вы разместили рекламное объявление на стороннем сайте
• Это объявление увидели 1000 человек
• Из числа увидевших, 100 человек кликнули по нему и перешли на ваш сайт
• Из числа перешедших, 20 человек оставили свою заявку или позвонили вам в офис
• И только 5 человек в итоге совершили у вас покупку

В нашем примере мы затянули 1000 потенциальных клиентов в свой “водоворот”, из которого на выходе получили деньги от 5 человек.

Каждый клиент проходит 4 стадии до совершения покупки:

Привлекается внимание (например, с помощью рекламных кампаний)
Вызывается интерес (грамотным продающим текстом)
Появляется желание воспользоваться вашим выгодным предложением
Совершается действие (заходит к вам на сайт, оставляет свою заявку или звонит)

Тот покупатель, который дошел до 4 стадии уже является “теплым”. Его осталось плавно довести до продажи. Как правило, работая с “теплыми” клиентами вы в несколько раз увеличиваете свои шансы на положительный исход сделки в вашу пользу.

Ваша задача – сформировать такую воронку, в которую бы попадали потенциальные клиенты и доходили до самого низа. Подобно водовороту, который поглощает каждого в зоне своего действия и тянет на самое дно. Только в нашем случае дном будет являться завершенная сделка (продажа) и заработанные деньги.

Если вы что-то продаете и берете за это оплату, то у вас УЖЕ есть воронка продаж. Да, скорей всего в ней нет некоторых важных этапов, но то, что она есть — это факт. Вопрос лишь в том, умеете ли вы её анализировать и на основе анализа, устранять возможные слабые места в ваших продажах. Если нет, то у меня для вас плохие новости — вы не управляете своим бизнесом, а плывете по течению.

Если честно, то практически все предприниматели работают на “абум”. Что-то продают и хорошо. Они не знают откуда к ним приходят клиенты, на каком этапе большая часть из них “отваливается” и что вообще с этим всем делать.

Если взять группу из 10 предпринимателей и задать им вопрос – “Сколько стоит 1 ваш клиент?”, то лишь 2 смогут дать на него ответ. Остальные 8 просто пожмут плечами. Для них будет казаться, что это не такие уж и важные показатели. А это большое заблуждение. Знаете почему? Да потому что очень часто бывает так, что вы тратите деньги на привлечение 1 клиента больше, чем зарабатываете с него.

Поэтому чем больше вы знаете конкретных цифр своего бизнеса, тем лучше вы можете им управлять. Именно для этого и нужна воронка продаж. Внедрив её в свой бизнес, вы сможете выявлять слабые места в продажах, планировать рекламный бюджет, видеть на каком этапе от вас уходят клиенты и стараться это исправлять.

Воронка автовебинара (evergreen)

Воронка автоматических вебинаров – самая эффективная. Автовебинар делают из записи живого вебинара, который прошел «на ура!». СМС сообщение и рассылка цепочек писем, а также обзвоны могут производиться практически без человеческого вмешательства. Поэтому автовебинар можно крутить каждый день. Все время будут поступать заявки, благодаря настроенной рекламе, что, при правильной организации, обеспечивает стабильную прибыль.

Это и есть, тот самый пассивный доход, который вы получаете 24/7 при минимальных или почти нулевых ,если есть команда, затратах вашего самого главного ресурса – времени.

Автоматическая вебинарная воронка – приоритетное средство реализации инфопродукта. Важнейший плюс в том, что она работает с различными срезами целевой аудитории за счет отдельных алгоритмов реализации торгового предложения.

Что нужно знать, прежде чем перейти к созданию собственной воронки продаж

Чтобы построить воронку реализации товаров или услуг, нужно ответить на несколько вопросов:

• какой продукт будете продавать, каковы его особенности и преимущества;
• каково ваше УТП (уникальное торговое предложение);
• каков портрет вашей целевой аудитории;
• на каких площадках ее находить.

Это основа, отталкиваясь от которой планируют и запускают онлайн-продажи. Не будем сейчас разбирать эти вопросы, заранее предположим, что вы уже все это знаете.

Перейдем непосредственно к вопросам о воронках:

• какие маркетинговые и рекламные инструменты будете использовать для продвижения товара или услуги;
• какое потребуется программное обеспечение;
• какова общая концепция и главные триггеры вашей воронки продаж;
• кто будет обеспечивать работу воронки (персонал);
• каких результатов нужно добиться, чтобы обеспечить минимальную окупаемость продукта;
• как просчитывать экономическую эффективность мероприятий.

На первый взгляд – сложно и непонятно, но есть проверенный способ решения трудных задач – разбить проблему на вопросы (подзадачи), и разобрать их отдельно.

Создаем и структурируем неавтоматизированную вебинарную воронку

Воронка продаж представляет собой конструктор, т.е. из маркетинговых инструментов можно собирать различные по сложности и стоимости структуры продаж.

О чем идет речь? О сервисах продвижения:

• мессенджеры и чат-боты;
• контекстная реклама в поисковых системах;
• таргетированная реклама в соцсетях;
• сервисы почтовых рассылок;
• сервисы автообзвона;
• мобильные сервисы;
• платформы для создания сайтов и лендингов;
• платформы для проведения вебинаров и онлайн-марафонов.

Вышеперечисленного достаточно для построения самой прогрессивной автоворонки. Но много программ – это дорого, они способны нанести урон стартовому капиталу начинающего бизнесмена. В самом начале нужно определить эффективный минимум, на котором можно построить свою первую воронку.

От чего отталкиваться, определяя этот минимум? От характера предложения, бюджета и площадок, где находится целевая аудитория. Чтобы найти актуальные площадки для рекламы, нужно знать тренды и целевую аудиторию. А именно: если у вас онлайн-курс для ретроградов, которые 20 лет сидят на форумах и создают геральдические эмблемы, не имеет смысла запускать рекламу в TikTok. Точно так же, наверное, не стоит использовать дорогостоящие рекламные кампании проектам с минимальным бюджетом.

В большинстве случаев, для создания автоворонки используют:

• лендинг, как главную площадку для сбора трафика;
• рекламу в соцсетях или поисковых системах;
• сервисы автоматических оповещений;
• лид-магниты – бесплатный подарок, который представляет из себя полезный материал (PDF-книги, видеоролики, руководства, чек-листы и т.д.).

Вебинар работает как основное мероприятие и главный инструмент продаж.

Подбирая инструменты, нужно определиться, какие рассылки планируются и через какие каналы они будут реализованы

Также важно понять, где реклама принесет наибольшую пользу

Акцентируете внимание на соцсетях? Тогда поисковую рекламу можно отложить на потом, и работать с ними. Если знаете, что контекстная реклама у работает лучше, чем таргетинговая – концентрируйтесь на ней

Не используете с мессенджеры? Значит пока можно экономить на чат-боте.

Есть две основные схемы:

«План максимум» – мультиканальная серия мероприятий, где напоминания о вебинаре настраивают не только через цепочку писем, но и через автозвонки, чат-боты и СМС.

Мультиканальная серия хороша, если готовится масштабное мероприятие с большим количеством посетителей, или несколько ответственных вебинаров с известными спикерами.

Что такое автоворонка продаж?

Автоворонка продаж: что это такое и как объяснить этот термин простыми словами? Если коротко, то это заранее продуманная последовательность шагов, которые совершает человек от момента первого знакомства с вашим бизнесом и до совершения начальных и повторных покупок. Разбираемся теперь более детально.

Для начала объясним понятие «воронка продаж», без приставки -авто. Что такое воронка в обычном, бытовом понимании? Если заглянуть в толковый словарь, то можно узнать, что это лейка или приспособление для того, чтобы удобно переливать жидкость из большей емкости в сосуд с узким горлышком (Рис. 1). В верхней части воронка широкая, туда заливается большое количество жидкости, а в нижней части – узкая, оттуда вытекает гораздо меньший поток.

 Имея в виду эту особенность обычной воронки, маркетологи назвали данным словом процесс привлечения клиентов в любой бизнес. 

Вас может заинтересовать: Что такое контент-маркетинг и чем он полезен для бизнеса?

Что общего между водой, которая льется через воронку, и клиентами? 

Давайте на примере обычного продуктового магазина рассмотрим, как люди становятся клиентами или покупателями. Сначала о магазине узнает, например, 1000 человек, живущих неподалеку  Какая-то часть заинтересуется и решит сходить  посмотреть, что же продается в этом новом магазине. Допустим, таких людей будет 750 человек.

Из тех 750 человек, которые пришли в магазин, 450 понравится ассортимент, цены и обслуживание, и они решат что-то купить. Из этих 450 покупателей 200 снова зайдут в данный магазин, скажем, через недельку, чтобы приобрести что-то ещё. Из 200 вернувшихся 95 человек станут постоянными клиентами нового магазина и будут ходить туда почти каждый день.

Автоворонка продаж – это заранее продуманная автоматизированная последовательность шагов, которые должен пройти клиент от первого знакомства с продуктом до повторных продаж.

«Ну, и причем тут воронка?» – спросит заинтересованный читатель. Чтобы ответить на этот вопрос, достаточно взглянуть на картинку (Рис. 2). Очевидно, что путь, который проходят люди от момента, когда узнали о магазине, до повторной покупки, разделен на этапы. То есть между этими событиями проходит определенное время и человек должен совершить конкретные действия, чтобы добраться от первого этапа до финального.

Также видно, что на каждом этапе часть людей отсеивается, а часть идет дальше. Если сначала у нас было 1000 человек, то до последнего этапа дошло только 95. То есть, в воронку «влилось» 1000 людей, а «вылилось» всего 95 человек. На картинке изображена классическая воронка продаж, т. е. последовательный процесс привлечения клиентов в любой бизнес.

Со временем становится очевидно, что по принципу воронки происходит не только привлечение клиентов, но и дальнейшее взаимодействие уже привлеченных клиентов с бизнесом. Например, это могут быть повторные продажи, апселлы, кросселлы, даунселлы (допродажи других продуктов или услуг), партнерские продажи, клиентская поддержка, системы лояльности, дожим и т. д.

Теперь, когда суть понятна, можно сказать, что автоворонка продаж, пример которой будет рассмотрен далее, – это заранее продуманная последовательность шагов, которые должен пройти человек от знакомства с вашим продуктом до повторных продаж. Эта последовательность настраивается один раз, а затем работает в автоматическом режиме, т. е. без вашего непосредственного участия.

Ошибки, из-за которых автоматическая воронка продаж работает не на полную мощность

Ошибочная стратегия.

Чтобы не терять клиентов, тщательно изучите специфику бизнеса. Предположим, продукт достаточно сложный и дорогостоящий. В таком случае посетителю сайта потребуется больше времени, чтобы понять ценность вашего предложения. Не спешите направлять пользователей на страницу заявки или регистрации. Чтобы помочь лиду преодолеть неуверенность, предложите ему консультацию через чат — она и станет начальным этапом автоматической воронки продаж.

Отсутствие обновлений.

Никогда не пускайте бизнес на самотек. Пользователям быстро наскучат автосообщения, которые не меняются

Не прекращайте работать над контентом, обращайте особое внимание на тексты, требующие регулярного обновления. Чтобы повысить эффективность автоматической воронки продаж, используйте аналитические данные.

Неправильный сценарий.

Выбрать пошаговый план развития бизнеса бывает достаточно сложно, но это имеет решающее значение в достижении успеха

Грамотный сценарий позволит тратить средства только на мероприятия, действительно необходимые для развития вашего дела.

Технические ошибки.

Тщательно тестируйте автосообщения, прежде чем запустить их в работу. Эффектный поп-ап, заготовленный вами для десктопа, в мобильной версии может перекрыть весь экран смартфона. Проверяйте работу нововведений в разных браузерах, ведь некоторые пользователи до сих пор по старинке используют Internet Explorer.

Причиной ошибок может стать человеческий фактор или сбой в работе системы. Избежать промахов поможет такой важный аналитический инструмент, как интеллект-карта.

Построение бизнеса на догадках.

Невозможно знать заранее, сработает ли тот или иной сценарий в вашем бизнесе. Рассматривайте нововведения как гипотезы, требующие тщательной проверки. Непременно проверяйте эффективность каждого шага автоматической воронки продаж, чтобы избежать ошибок и не потерять клиентов.

Излишний перфекционизм.

Другая крайность — ситуация, когда вы часами вносите правки в текст, пытаясь сделать его идеальным. Сосредоточьтесь на главной характеристике: как контент конвертирует посетителей сайта в клиентов. Лучше запустить и протестировать два варианта, чем тратить время на сомнения.

Неправильный выбор сегментов для автосообщений.

Чтобы автосообщения способствовали генерации лидов, не занимайтесь гиперсегментацией. Начинайте с широких сегментов, например, людей, которые зашли на сайт и провели там 15 секунд.

Смешение сегментов.

Уделяйте особое внимание настройке триггеров для рассылок и автосообщений и анализируйте, кто получит письма или увидит поп-апы. Это разные люди или одни и те же? Если контент ошибочно будет показываться одному сегменту аудитории, люди покинуть ваш сайт, почувствовав перегруз информации.

Непонимание ценности для клиента.

Вы можете получить от пользователя адрес электронной почты, если предложите взамен что-либо эквивалентное или более ценное. В информационных нишах, где контент — это основная валюта, делайте ставку на качество, пользу и исключительность. Что касается коммерческих ниш, то скидки здесь работают эффективнее статей.

Использование автоворонки не на полную мощность.

Если решили настроить автоматическую воронку продаж самостоятельно, приготовьтесь потрудиться. Инструмент оптимизации имеет огромный потенциал, и ваша задача – грамотно использовать его для развития бизнеса. Изучив теоретическую базу, определите оптимальные сценарии, подберите продукты и соответствующие инструменты для привлечения клиентов. На первичную настройку автоворонки требуется не меньше месяца, далее необходимо следить за сценариями и обновлять их. Кропотливая работа принесет плоды и позволит минимизировать потери клиентов.

Есть ли жизнь на том конце воронки?

Бывает так, что с узкой стороны воронки, действительно, капает по капле. И цифры не утешительные. Кроме общего детального анализа между этапами и составления плана действий, можно предложить такой выход.

Не оставляйте клиента и не забывайте после сделки или покупки.  Настройте автоматическую воронку после завершения контакта, это возможно и очень удобно в системе  CRM.

• Попросите у клиента отзыва о компании, об услуге, о продукте. Если ему некогда, предложите свой шаблон отзыва. Помогите ему написать не дежурные фразы «Все отлично! Буду обращаться». А те слова, которые помогут новым клиентам Вас найти среди других конкурентов. (Почитать, как победить в конкурентной борьбе можно в отдельной статье)
• Если есть возможность допродажи вспомогательных услуг или продуктов рассылайте коммерческие предложения по е-мейл.
• Настройте смс-оповещения об акциях, это тоже можно сделать в CRM

Используйте не одну воронку для всего бизнеса. Их должно быть много:

• У менеджеров по продажам
• Для каждого канала привлечения
• У каждого направления в бизнесе (или услуги), категории товара.
• В каждой точке, если бизнес масштабирован
• У каждого нового проекта. Например, есть решение расширять линейку продуктов, или ввести новую услугу.

Тестируйте, и тогда из маленьких  ручейков, побежит бурная река прибыли.

Понимание того, что воронка продаж, какие примеры из бизнеса не были бы  приведены, у Вас будет своя особенная.  Главное, чтобы она была всегда разной. Цифры  всегда, месяц от месяца, менялись в лучшую сторону.  Рост  продаж при таком гибком подходе обеспечен! Экспериментируйте и добивайтесь успеха!

P.S. Для владельцев бизнеса, и для тех, кто хочет утроить мощность своего бизнеса:  скачайте мою бесплатную книгу – Рестайлинг твоего бизнеса

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович