6 способов управления лояльностью клиентов

Что такое программа лояльности

Прежде, чем разбирать существующие разновидности, необходимо определиться с тем, что такое программа лояльности. Несмотря на обилие видов, все они имеют общие признаки.

Программа лояльности представляет собой форму поощрения постоянных покупателей путём вознаграждения. Она помогает удерживать клиентов и мотивирует их к совершению повторных покупок.

Примеры лучших программ лояльности

Вопреки распространённому мнению программа лояльности — вовсе не современное изобретение человечества. Ещё в эпоху Средневековья у европейских купцов были в ходу медные жетоны, которые они выдавали постоянным покупателям. Их можно было обменять на определённые товары «не для всех».

А в 80-е годы двадцатого столетия на всю Америку прогремела акция компании S&H «Green Stamp». Клиенты этих автозаправочных станций собирали марки за каждую заправку в специальный альбом и могли обменять их на призы. Сегодня такой формат программ лояльности знаком каждому посетителю супермаркетов.

В России новейшего времени в пример можно привести программу сети магазинов косметики и парфюмерии «РИВ ГОШ». В больших городах она получила широкое распространение и многие девушки стремились стать обладательницами заветной «золотой карты», накопив определённую сумму покупок. Карта увеличивает сумму скидки и даёт некоторые другие привилегии.

Основные подходы к формированию лояльности клиентов

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:

• стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
• дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
• выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
• возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.

Принцип рациональности

Всё считайте, но полагайтесь не только на цифры

Чтобы анализировать поведение клиента и персонализировать коммуникации вам придётся собирать и хранить данные. Крупные компании используют специальные хранилища. Небольшой компании, у которой меньше 10 тысяч клиентов, оно не нужно — хватит Google Analytics и AmoCRM. Но если база больше, придётся перейти на персонализированную аналитику и формировать клиентский профиль, чтобы понимать как конкретный Иван Петров использовал сайт в феврале.

В то же время, Бриттани Вильямс, старший менеджер по маркетингу Etsy, советует не полагаться только на цифры и обязательно советоваться с клиентами. Для начала поговорите с самыми активными и лояльными.

Благодаря такому общению коллеги из Etsy повысили конверсию главной страницы, добавив на неё блоки с ранее просмотренными товарами. Ещё они поняли, что у людей часто меняются любимые категории. Например, мамы сначала покупают памперсы, через год интересуются пирамидками, а ещё через два — конструкторами. Дети-то растут. Поэтому в Etsy стали предлагать обновлять любимые категории, и это позволило увеличить вовлечение.

Методы повышения лояльности клиентов

В отраслях и сферах деятельности, где потребление товаров и услуг осуществляется на регулярной основе, как, например, использование услуг телефонной связи и доступа в Интернет в телекоммуникационной отрасли, и в течение равных интервалов внутри одного периода количественным выражением лояльности выступает срок, в течение которого клиент остается верным компании. Следовательно, чем продолжительнее срок, в течение которого клиент является абонентом телекоммуникационной компании, тем выше его лояльность.

Инструменты повышения лояльности клиентов в настоящее время достаточно разнообразны, но большинство из них следует отнести к программам лояльности, направленных на повторные продажи, продвижение корпоративных ценностей и потенциально прибыльного поведения клиентов. К типичным программам лояльности относятся дисконтные карты, членство в корпоративном клубе, системы бонусов, подарочные программы и сертификаты. Отдельно отметим направление клубных программ лояльности, которые объединяют компании из разных сфер бизнеса, реализующих свою продукцию и услуги одним потребителям. Подобная практика получила довольно ограниченное применение, кроме того, в силу специфики отдельных товаров и услуг подобный подход подходит не всем организациям, кроме того, он имеет довольно неопределенные перспективы в отношении его применения к в корпоративных сегментах бизнеса.

Следует также разграничивать инструменты по обеспечению лояльности клиентов и методы, направленные на увеличение объема продаж за счет стимулирования повторных покупок. К таким методам относятся такие мероприятия, как проведение розыгрышей, лотерей, выдача призов и т.п., они не ведут к росту лояльности клиентов, поскольку очень далеки от реального воздействия, направленного на формирование у клиентов компании лояльного к ней отношения.

Методы повышения лояльности могут быть материальными и нематериальными. Материальные включают в себя все виды поощрения, которые связаны с определенными финансовыми затратами. Нематериальные методы опираются на высокое качество продукта или услуг и обслуживания.

Материальные методы характеризуются тем, что они работают только тогда, когда проводятся акции, действуют скидки, бонусные программы и т.п. Однако оправдывают они себя далеко не всегда, так как наносят прямой финансовый ущерб компании, а после окончания акции или действия скидок, лояльность клиентов быстро исчезает.

Нематериальные методы повышения лояльности имеют более долгосрочный характер. Клиенты отдают предпочтение компании, ее продукции и услугам за их качество, и они остаются лояльными к компании в независимости от того, проводится ли какая-то акция или нет.

Лояльность клиентов представляет собой не только психологический феномен, но и является результатом эффективного менеджмента, в процессе которого клиентам предоставляются качественные услуги. В этом заключается фундаментальная основа обеспечения лояльности корпоративных клиентов, которая имеет свою специфику, основывающуюся на том, что для корпоративных клиентов приоритетное значение имеет индивидуальный подход к клиенту и предоставление ему полного комплекса продуктов и услуг.

Корпоративный клиент должен четко понимать, какие преференции он будет иметь, если будет пользоваться услугами выбранной компании. Наиболее действенным подходом к обеспечению лояльности корпоративных клиентов является индивидуальное предложение со стороны компании более выгодных условий по наиболее востребованным для клиента продуктам и услугам.

Чаще всего необходимость повышения лояльности клиентов возникает в телекоммуникационной компании тогда, когда она сталкивается с проблемой оттока клиентов. В этом случае ее основной целью в сфере обеспечения лояльности становится удержание существующих клиентов.

Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар

При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров

Естественная программа

Программа лояльности магазина – это то, что звучит уже довольно банально. Как уже было сказано выше, практически каждый магазин, каждый ресторан, каждый салон красоты и каждый банк имеет свою программу лояльности. Поэтому внедрение банальной версии может сказаться на вашей выгоде негативно, а не позитивно. И здесь в игру вступает естественная программа лояльности, иными словами, полное ее отсутствие. Естественно, такой подход в современном мире может позволить себе не каждый. Чаще всего на такой шаг идут те бренды, у которых уже есть внушительная клиентская база

Важно, чтобы эта компания производила товар или оказывала услугу такого рода, который определял бы целый сегмент рынка. Проще говоря, это должно быть уникальное предложение, которого достаточно самого по себе, чтобы привлечь покупателей

Простейший пример – компания Apple, которая производит уникальные смартфоны, планшеты и компьютеры. Даже самые лояльные клиенты, имеющие все виды техники каждого поколения, не получают абсолютно никаких бонусов. Акции, программы лояльности, скидки и так далее – все это абсолютно не нужно данной компании, потому что ее бренд настолько известен, что люди будут продолжать покупать данную продукцию в любых условиях. Чем они, собственно говоря, и занимаются – Apple не предложил своим клиентам за историю существования ни одной скидки, но тем не менее продажи с каждым годом продолжают расти.

Однако, как уже было сказано выше, далеко не каждая компания может себе такое позволить, и там, где Apple может спокойно отмахнуться от любых маркетинговых идей, менее известный производитель техники при отсутствии программы лояльности будет терять огромное количество клиентов. Так что программы лояльности — это очень важный инструмент в современной коммерческой деятельности, и вам определенно стоит его использовать, если вы хотите привлекать больше клиентов.

Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Потеря при покупке в Газпроме — 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

Лояльность клиентов – это модный бренд или реальная основа успеха?

Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество – причем по причине своей лояльности.

В маркетинге лояльность клиентов – это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.

Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов – и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.

В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.

Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.

Нематериальное вознаграждение

Иногда необходимо включать креативный подход, чтобы привлечь покупателей. Это касается данной модели, в которой нет никакого конкретного материального вознаграждения при накоплении необходимой суммы баллов. Но как это в таком случае работает? Компания может предлагать разного рода тематические услуги своим постоянным клиентам.

Проще всего это объяснить на конкретном примере компании Patagonia – известного бренда спортивной одежды. В течение некоторого времени программа лояльности у этой компании была довольно стандартной – накопление баллов и обмен их на какие-нибудь мелочи или скидки на более серьезные товары. Однако статистика показала, что мало кто вообще интересуется подобными предложениями в данном рыночном сегменте. Тогда компания приняла довольно креативное решение – она изменила программу лояльности, предложив людям бесплатный ремонт спортивной одежды и инвентаря при накоплении необходимого количества бонусных баллов. Учитывая тот факт, что спортивное снаряжение отличается от стандартной одежды, подобный подход оказался невероятно успешным, и результативность этого шага оказалась очень высокой. Программа лояльности, бонусы которой не являются конкретными и материальными, также может очень хорошо функционировать.

Что стоит запомнить

Программа лояльности — это система бонусов, которые получают ваши клиенты. Хорошая программа лояльности дарит не только выгоду, но и яркий опыт общения с компанией. Это помогает удержать покупателей, увеличить их регулярные траты, формирует сообщество лояльных покупателей вокруг бренда.

Перед запуском программы лояльности убедитесь, что опыт клиентов в общении с компанией максимально приятный. Это значит, что у вас должен быть удобный и понятный сайт, простая система оплаты, быстрый и вежливый персонал.

Для разработки программы лояльности нужен подробный анализ ваших клиентов и конкурентов, четкие измеримые цели. Оцените свои возможности, продумайте все задачи.

Активно поддерживайте программу: тестируйте новые акции, собирайте обратную связь, анализируйте поведение клиентов и работу конкурентов. SendPulse вовремя расскажет вашим клиентам обо всех выгодных предложениях и поможет отследить реакцию.

Оценка эффективности

Существует несколько показателей эффективности программы лояльности, которые требуют обязательного отслеживания:

Lifetime Value, то есть средний жизненный цикл клиента в компании. После внедрения успешной программы он будет расти, так как люди будут оставаться с компанией дольше.
Процент вовлеченности пользователей. Эту метрику рассчитать довольно просто. Необходимо взять общее количество покупателей за определённый период времени (например, по чекам) и число тех, кто является участникам программы лояльности

Также стоит обратить внимание на то, насколько интенсивно покупатели пользуются программой. Если карты держат многие, но движение бонусов идёт медленно, эффективность недостаточно высока.
Churn rate или иначе показатель оттока пользователей

В отличие от Lifetime Value он должен снижаться, ведь клиенты остаются с компанией дольше.
Net Promoter Score — этот показатель демонстрирует насколько хорошо в компании работает «сарафанное радио». Чем больше людей готовы порекомендовать компанию другим, тем лучше для бизнеса.

Ошибки при внедрении

Их может быть много, однако все можно разделить на три большие группы:

• Неверно разработанная стратегия, то есть недостаточно точное целеполагание, отсутствие обучения персонала работе с программой и т. п. Последнее часто становится причиной провала программы практически на старте.
• Плохое управление проектом или ошибки, когда он уже реализован. Например, в разработке и корректировке не участвовали штатные юристы компании. Из-за этого инструмент входит в конфликт с действующими нормами законодательства.
• Сюда относятся всевозможные технологические ошибки. Для программы лояльности со сложными условиями, именно техническая база становится решающим фактором успеха. Если собственное приложение или игра недостаточно хорошо проработаны, посетители будут уходить из программы. Ещё один вариант сбоев составляет неправильный подсчет баллов или бонусов. Если они теряются по вине слишком «сырого» инструмента, уровень недовольства будет расти.

Справиться с каждым типом ошибок поможет грамотный план создания программы — от анализа аудитории до идеи и реализации. При выявлении недочеты нужно незамедлительно устранять, даже если для этого придётся сильно переделать инструмент. Не стоит забывать о том, что программа лояльности — лицо организации.

Построение взаимоотношений

Так как же построить взаимоотношения с клиентами, чтобы обеспечить стабильность продаж в текущем периоде и рост в перспективе?

Вот некоторые выводы, к которым мы пришли после анализа взаимоотношений с клиентами более чем 100 средних и крупных украинских компаний. (Исследования были проведены компанией D&P Consulting, входящей в MDN Group, в период с 2002 по 2004 г.)

1. Удерживать потребителей, которые не являются к вам лояльными, — возможно.
2. Подходите к маркетингу как к процессу ухаживания Цель — сформировать долгосрочные и выгодные отношения с потребителем.
3. Рассматривайте своего клиента, дилера как партнера по бизнесу.

Руководствуйтесь такими тремя принципами построения взаимоотношений с клиентами:

• выслушай меня,
• пойми меня,
• дай мне возможность расти.

Здесь особенно хорошо видно сходство искусства бонсай с искусством ухаживания за клиентом. В одной из западных компаний мы увидели хороший способ вовлечения персонала в реализацию приведенных выше принципов. Все (не только торговый персонал компании) выращивали у себя на столах бонсай. Эти растения требуют особого ухода и постоянного внимания. Не правда ли, красивая аналогия с построением системы обслуживания клиентов?

Хороший способ «выслушать и понять» — проведение программы Customer Expectations and Customer Satisfaction. За последние пять лет наш Центр стратегического маркетинга провел около 50 подобных программ для иностранных и украинских компаний. Цель такой программы — определение ожиданий и удовлетворенности клиентов и партнеров для последующей разработки программы лояльности — достигается за счет следования логике, показанной на рисунке.

strategy.com.ua

Андрей Длигач, Группа компаний MDN Group, Наталия Писаренко, Группа компаний MDN Group

Примеры программ лояльности для клиентов

На примере телекоммуникационных компаний рассмотрим несколько способов повышения лояльности клиентов.

Схемы отложенных платежей достаточно широко распространены и позволяют абоненту, который забыл вовремя внести ежемесячный платеж, пользоваться услугами компании. Обычно дается несколько дополнительных дней для внесения оплаты, после чего услуга блокируется, например, провайдер Microel предоставляет 7 дней, а Энлинк – 5. Отличительной чертой схемы отложенных платежей является то, что данная услуга доступна только для абонентов, пользующихся услугами компании определенный срок.

Скидка за срок использования услуги заключается в постепенном уменьшении абонентской платы за месяц в течение определенного срока. Например, спустя 3 месяца предоставляется скидка в размере 5%, спустя 6 месяцев – 10%, спустя 9 месяцев – 15%, а через год можно пользоваться услугой с 20% скидкой, что является весомым аргументом не разрывать договор с компанией ради переключения на более выгодный тариф у конкурента.

Для телекоммуникационных компаний, оказывающих услуги доступа в Интернет, все еще актуальным является предоставление увеличенной скорости в рамках программы лояльности за ту же стоимость, хотя уже вопрос увеличения скорости не стоит так остро для пользователей, как несколько лет назад.

При оплате телекоммуникационных услуг за несколько периодов вперед клиентам может предоставляться скидка. Например, AwaxTelecom при единовременном внесении абонентской платы за 5 месяцев шестой предоставляет бесплатно. ТТК при разовой оплате суммы, равной 10 размерам абонплаты, предоставляет год обслуживания на более высокой скорости.

Для корпоративных клиентов актуальны программы, направленные на увеличение технического уровня предоставляемых услуг, увеличения скорости, объем трафика и т.п., а также конвергентные предложения. Если первые во многом схожи с аналогичными программами для частных клиентов, то вторые имеют свою специфику. Формирование пакета услуг в рамках конвергентных предложений основано на включении в них целевых услуг для каждого корпоративного клиента индивидуально. Основной принцип конвергентных предложений заключается в том, что услуги в рамках одного пакета обходятся клиентам дешевле по сравнению с оплатой за каждую услугу в отдельности. Весьма эффективно в данном направлении работают компании Мегафон, МТС и ВымпелКом.

В целом, предоставление телекоммуникационных услуг корпоративным клиентам – это одно из приоритетных направлений в телекоммуникационных компаниях. С технической стороны обслуживание корпоративных клиентов мало чем отличается от обслуживания обычных абонентов. Но работа с корпоративными клиентами способна значительно повысить прибыль телекоммуникационной компании, поскольку юридические лица, как правило, платят больше, чем частный клиент. С другой стороны корпоративные клиенты намного реже переходят от одного поставщика телекоммуникационных услуг к другому, что гарантирует более стабильное развитие для телекоммуникационной компании.

Именно по этой причине, телекоммуникационные компании, столкнувшиеся с проблемой оттока корпоративных клиентов, делают акцент на их удержание, определяя это приоритетным направлением деятельности в сегменте B2B. При этом обеспечение лояльности корпоративных клиентов осуществляется не отстраненно, а в комплексе с постоянным отслеживанием и поддержанием достойного качества предоставляемых услуг.

Корпоративные клиенты обращают внимание не только на ценовые параметры предлагаемых им услуг, но и на неценовые факторы, способствующие лояльному отношению к телекоммуникационной компании. В качестве таких неценовых факторов выступает качество предоставляемых телекоммуникационных услуг, качество сервиса, а также формирование особых отношений с клиентами, которые связаны с развитием на эмоциональном уровне симпатии, уважения, чувства престижа по отношению к телекоммуникационной компании

Что такое программа лояльности клиентов и зачем она нужна вашему бизнесу?

Как удержать клиента, когда конкуренты наступают на пятки, покупатели воротят нос и не хотят покупать? Ввести программу лояльности. Она также поможет создать дополнительную ценность.

В этой статье мы расскажем о нюансах подобных программ.

Для чего вам программа лояльности?

— Сформировать ядро постоянных покупателей;

— Увеличить потребление товаров и услуг;

— Уменьшить отток и ввернуть ушедших покупателей;

— Привлечь новых клиентов;

— Собрать информацию о покупателях, наполняемости магазина и потребности в ассортименте.

Главные условия программы лояльности

— Правила пользования программой должны быть простыми и понятными.

— Бонусы (скидки, привилегии) должны быть на поверхности, чтобы клиенты легко ими пользовались. В идеале бонусы начисляются и списываются автоматически. При добавлении товара в корзину покупатель видит, как и в каком объеме для него действует программа лояльности.

Что не надо делать?

— Требовать от клиента помнить номера карт скидок, бонусов и промокодов.

— Запутывать и усложнять процесс получения бонусов. Сделал покупку — увидел бонус на следующую покупку. Никаких сносок мелким шрифтом, скрытых комиссий и прочей ерунды.

За что можно стимулировать покупателей?

Первое

И самое важное. За покупки, особенно повторные (вторая, третья и все последующие)

Важно! Тщательно продумайте механизмы защиты от мошенников, к которым относятся профессиональные охотники за халявой и иногда сотрудники магазинов. Поможет:. — Регистрация по электронной почте и номеру телефона

— Регистрация по электронной почте и номеру телефона.

— Запрет на обмен бонусов на живые деньги, а также использование их для оплаты доставки или передачу другим клиентам.

Виды программ лояльности

— Накопительная бонусная программа. Встречается чаще всего, отлично работает для магазинов с относительно невысокой стоимостью покупки и высокой частотой покупок. Если покупки совершаются нечасто, покупатели просто забудут, что на карте скидок копятся бонусы.

Что приятно, бонусная программа подходит для клиентов разного класса от высокого до среднего. Сбербанк тоже пользуется бонусной накопительной программой для повышения лояльности клиентов:

— Система статусов. Купив товар на заданную сумму, клиент получает категорию или переходит на определенный уровень и получает дополнительные плюшки. Чем больше покупок сделано, чем больше денег потрачено, тем выше уровень. Актуально для высокого среднего класса.

На базовых уровнях многих магазинов (например, Спортмастер) клиент получает определенное количество бонусов. По мере продвижения в рейтинге увеличивается количество бонусов и прочих приятностей.

— Система скидок. Здесь хорошо использовать гибкую шкалу с учетом временных рамок. Например, если делать покупку в ближайший квартал, скидка составит семь процентов. С четвертого месяца скидка будет только пять процентов. Фиксированная система скидок менее популярна, так как большинству покупателей банально нравится копить.

Скидки можно привязывать к определенным категориям товаров. Убьете двух зайцев: простимулируете дополнительные продажи и сделаете кросс-продажи. Сюда же можно отнести игровые моменты для привлечения клиентов. Они подходят как для активной интернет-аудитории, которая всегда не прочь поиграть, так и для «обычных» покупателей.

Варианты: сбор и обмен купонов (марок, наклеек) на товары; скидка за найденную на сайте ошибку; за покупку в определенные час или день недели. Ловкий ход сети продуктовых супермаркетов «Пятерочка»:

«Азбука вкуса» предлагает собирать марки и покупать товары со скидкой:

— Рекомендации друзьям. Здесь тоже все просто: приведи друга и получи скидку или сделай покупку вдвоем и получи снижение цены.

Когда вам не нужна программа лояльности?

— Когда продажи и так высоки. Лучше работайте надо доставкой и обслуживанием клиентов. Не забывайте, что цель программы лояльности — стимулировать продажи. Если вы только начинаете продавать, с программой лояльности вы банально уйдете в минус.

— Когда клиенты массово уходят. Тут нужно предварительно работать над churn’ом. Причинами могут быть низкое качество товаров, плохое обслуживание, проблемы с доставкой или обработкой заказов.

— Когда захотелось быстро увеличить прибыль. Быстро — это не программу лояльности. Она расположит к вам клиентов, это работа на перспективу.

Привет, меня зовут YamiChat.

Установи меня на свой сайт и я увеличу конверсию на 34%!

Регистрация

Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.