Информационный маркетинг лекция 1 сущность информационного маркетинга. информация как предмет коммерческого распространения и потребления. — презентация
Содержание:
5. Анализ внутренней среды предприятия.
Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает: — определение того, какими ресурсами располагает организация; — разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки); — использование этого фильтра в поиске потребителей; — обработка данных и их анализ; — управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга. Организация должна определить точное поле своей маркетинговой деятельности. Это удобно делать с помощью так называемых “ящиков письменного стола” (рис. 2). Рис.2. Основные решения организации по маркетингу
Формирование потребности в категории
Потребность в категории — эффект коммуникации, формирующий первичный спрос. Потребность в категории может стать целью рекламы в двух случаях: когда товар не является товаром первой необходимости и когда товар является абсолютной инновацией.
Если продукт компании не является товаром первой необходимости, то потребление такого товара носит нерегулярный характер, и компании необходимо постоянно напоминать потребителю о необходимости купить товар. А если товар является абсолютной новинкой и представляет новую категорию продуктов в отрасли, то потребитель совершенно не знаком с преимуществами и особенностями такого продукта. В таких случаях целью коммуникационной маркетинговой стратегии компании должна стать задача «сформировать потребность, любопытство, желание купить новый продукт».
Подробное описание цели
Недостаток такой цели коммуникационного процесса состоит в том, что потребность в категории формируется без привязки к определенному бренду, поэтому при наличии в сегменте сильных конкурентов потребитель может прийти к ним за удовлетворением потребности, сформированной Вашим рекламным сообщением.
Также следует учитывать, что формирование потребности в категории напрямую связано с построением правильной культуры потребления, с обучением потребителя использовать товар в нужном месте, нужным способом с необходимой частотой. Поэтому формирование потребности в категории — это всегда информационная образовательная кампания, для реализации которой необходим высокий уровень инвестиций и длительный период рекламы (так как требуется донести до потребителя большой объем информации, рассказать о товарной категории и связать бренд с товарной категорией).
Пример постановки цели по формированию потребности:
- Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
- Рассказать потребителю о том, как просто и удобно пользоваться Ipad
Построение осведомленности о бренде
Построение осведомленности о бренде всегда является целью коммуникации, но компания должна определить, какой из двух видов осведомленности наилучшим образом подойдет для товара: способность узнать или способность вспомнить рекламируемый продукт. Рассмотрим каждый из названных видов более подробно:
Виды осведомленности
Узнавание товара при покупке – заключается в том, что потребитель сможет после контакта с рекламным сообщением соотнести услышанное (по радио) или увиденное (по ТВ) с полкой в магазине.
Вспоминание товара при возникновении потребности – заключается в том, что когда у потребителя возникнет потребность в товаре или услуге он сразу вспомнит Ваш бренд.
Узнавание и вспоминание бренда могут быть целями одной рекламной кампании, но обычно данные цели разделяют как минимум по разным каналам коммуникации.
Пример постановки целей по росту осведомленности бренда:
- 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения названия должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его ключевая особенность).
- 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы знаете» вспомнить название бренда
Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
- «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
- «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
- «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
- ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
- неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:
- учетная;
- стимулирующая;
- распределительная;
- сбалансирование спроса и предложения;
- рациональное размещение производства.
Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
- экономический рост;
- стабилизация рынка;
- снижение чувствительности потребителя к ценам;
- сохранение лидерства в ценах;
- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
- поддержание лояльности торговли;
- повышение имиджа предприятия и его товаров;
- повышение интереса покупателя;
- усиление рыночной позиции ассортимента;
- захват доминирующих позиций на рынке.
Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
- Издержки производства.
- Цены конкурентов экспортеров в данную страну.
- Цены местных фирм конкурентов.
- Спрос.
- Транспортные издержки.
- Надбавки и скидки в пользу посредника.
- Ввозные пошлины и другие сборы.
- Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1).
Таблица 4.1
| Внутренние факторы | Внешние факторы |
|---|---|
|
|
Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2).
Таблица 4.2
Этапы разработки ценовой политики
* См. рис. 4.4.
2.3. Маркетинговые информационные системы
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается,
анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы
(МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
МИС — это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная
для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации,
необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений .
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.9.
Рис. 9. Маркетинговая информационная система
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения
о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях
и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить
перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные
о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет
сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору
текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для
разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают
подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по
конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами,
маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере
появления определенных проблем.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет
собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью
которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.
Основные преимущества использования МИС:
— организованный сбор информации;
— широкий охват информации;
— предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
— координация планов маркетинга;
— скорость анализа;
— представление результатов в количественном виде.
Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование
МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия
соответствующих решений иллюстрируется рис.10 .
Рис.10. Использование МИС для принятия маркетинговых решений
Виды цен в маркетинге
В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.
Таблица 4.3
| Название | Характеристика |
|---|---|
| Базисная | Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем |
| Фактурная | Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи |
| Мировая | Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара |
| Монопольная | Устанавливается монополиями намного выше цены производства |
| Демпинговая | Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках |
| Номинальная | Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках |
| Оптовая | Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям |
| Предложения | Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок |
| Производства | Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал |
| Спроса | Цена на рынке покупателя |
| Розничная | Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.) |
| Рыночная | Определяется соотношением спроса и предложения |
| Скользящая | Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.) |
| Справочная | Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене) |
| Твердая | Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит |
| Аукционная | Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров |
| Государственная | Цена, устанавливаемая государством |
| Коммерческая | Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке |
| Регулируемая | Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством |
| Стандартная | Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара |
| Меняющаяся | Предприятие специально меняет цену — это реакция на изменения издержек и спроса |
| Единая | Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей |
| Гибкая | Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности |
| Дискриминационная | Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара |
Товарная организация службы маркетинга
При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.2.
Рис.1.2. Товарная организация службы маркетинга
Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.
Товарная организация особенно эффективна, когда:
а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;
б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Преимущества и недостатки товарной организации службы маркетинга предприятия представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Характеристика товарной организации службы маркетинга
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы |
Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификации |
|
Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару |
Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников |
|
В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей |
|
|
Легче выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы |
|
|
Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта |
Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы
В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:
– составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
– прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
– сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
– координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;
– контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;
– введение новых товаров и снятие с производства товара.
Заключение
Некоторые считают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента – это всего лишь функции и инструменты маркетинга. Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 группы: Аналитические Производственные Распределительно-сбытовые Управленческие В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке. Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой:
- внедрение научно-технических достижений
- повышение конкурентоспособности продукта.
Общее понятие “конкурентоспособность” раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя, с другой стороны. В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. Осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать. Управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления предприятиями на всех уровнях по принципу “от нужд производства – к нуждам рынка”.
РефератТЕМА «Аналитическая функция маркетинга на предприятии»Москва 2009 г. Введение
Лекции
Лабораторные
Справочники
Эссе
Вопросы
Стандарты
