Маркетинговый план
Содержание:
Маркетинговые политики
5.1. Товарная политикаВ этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:
-
результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);
Отключить
- краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:
- определение широты ассортимента;
- принятие решения о целесообразности использовании марки;
- определение необходимого уровня качества товара.
5.2. Ценовая политика
- описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;
- описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;
- привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).
5.3. Сбытовая политика
-
провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);
Отключить
- перечислить цели сбыта;
- указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.
5.4. Политика продвиженияВ этом разделе следует:
- установить цели и задачи продвижения;
- привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;
- рассчитать и обосновать бюджет продвижения;
- описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.
Что такое план маркетинга
Маркетинговый план – это детализация всех действий, которые имеют отношение к маркетинговой стратегии, которую компания планирует реализовать в будущем периоде. Это часть общего процесса планирования, которую надо учитывать при составлении бюджета фирмы. Ведь маркетинг – это интегрированная часть всего бизнеса, а не его отдельный компонент.Наличие маркетингового плана повышает управляемость бизнеса. По сути, это конвертация рыночной информации в рыночные действия, что помогает эффективнее распределять ресурсы предприятия.Разработка этого документа помогает спланировать, понять и рассчитать следующие аспекты маркетинговой деятельности:1) Какую часть общего бюджета компании следует выделить на маркетинговые активности?2) Какие товары или услуги будут продвигаться в следующем году?3) Целевой рынок, на который ориентирован продукт, расчет цены.4) Прогноз продаж и прибыли.
Средства контроля и процедура внесения корректив
-
Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.
Отключить
- Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.
Приложения
Советы по оформлению плана маркетинга
Отключить
- во-первых, план должен быть составлен в письменном виде. Пока вы не оформили свои мысли на листе бумаги, — у вас нет плана;
- во-вторых, план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;
- в третьих, оптимальный горизонт планирования — 1 год. Это связано с тем, что рынок постоянно меняется благодаря действиям конкурентов, правительства, изменению мнений потребителей. В условиях отсутствия стабильности за год ситуация может измениться настолько, что план придется полностью переписывать.
Коммуникации относительно плана маркетинга
Отключить
Однако это не значит, что нужно каждому сотруднику раздать по экземпляру плана маркетинга. Во-первых, каждому сотруднику из плана маркетинга нужно знать только то, что непосредственно относится к его деятельности, а также в общих чертах представлять общую схему работы. Во-вторых, полный план маркетинга является секретным документом, так как содержит ценнейшие для конкурентов сведения о стратегии развития вашего предприятия.
Соответственно, для каждого подразделения (если штат небольшой — то и для каждого сотрудника) лучше подготовить свой специальный экземпляр плана (это может быть 1-2 страницы, либо электронное письмо), в котором будет содержаться только те сведения, которые необходимы лично ему.
Резюме
-
составление документа в соответствии с предложенной в данной статье структурой;
Отключить
- доведение содержания плана маркетинга до сотрудников вашего предприятия (в необходимом для каждого из сотрудников объеме);
- реализация плана маркетинга и контроль за его выполнением.
При подготовке статьи были использованы следующие материалы:
Структура маркетингового плана
Единого обязательного формата МП не существует, так как каждая компания его разрабатывает отдельно, но присутствуют обязательные элементы, которые следует учитывать.
Анализ ситуации
В этой части надо описать рынок, целевого клиента, для чего требуется наличие достоверной информации относительно главных факторов рыночной среды, в которой работает предприятие. То есть, надо провести маркетинговые исследования.Для более эффективного планирования деятельности также необходимо проанализировать: достаточно ли у компании ресурсов для реализации планов, какая ситуация на рынке может способствовать их внедрению, а какая повредит? Поэтому стоит провести SWOT-анализ, чтобы определить свои внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы
Анализ конкурентов – еще один аспект, на который нужно обратить внимание
Общее описание целей
На основе анализа рыночной ситуации, своих производственных мощностей и показателей доходности прошлых периодов, можно спрогнозировать показатели продаж на будущий период. Формулируя маркетинговые цели, можно четче осознать общие финансовые цели и планы развития компании.
Бюджет программы и финансовые показатели
В разделе «Бюджет» детально планируется, какие средства будут использоваться для выполнения каждого маркетингового мероприятия: разработка сайта, реклама, стимулирование продаж и др. Освещение запланированных финансовых показателей деятельности поможет понять: какой планируется уровень продаж на протяжении следующих периодов? Обеспечит ли он выполнение финансовых целей?
Оценка и контроль
Контроль выполнения маркетингового плана позволяет предотвратить проблемы, которые возникают на пути достижения запланированных целей.Также к важным разделам МП относят: «Стратегия», «Тактика», «Описание продукта и его преимуществ», «План выполнения программы по этапам».
