Правильно выбираем конкурентов

Введение

Экономика — это наука, которая изучает, как люди используют имеющиеся ресурсы для удовлетворения своих неограниченных потребностей.

Экономика — это совокупность материального производства и психологии людей. Если материальное производство опирается на достижения естественных наук, и, в значительной мере предсказуемо, то вторая составляющая экономики — психология, по-видимому, даже в отдаленном будущем останется скорее импровизацией, чем наукой. В этом и состоит сложность и трудность в постижении сущности экономики.

Понятие экономики невозможно определить одной простой фразой, оно слишком объемное и многозначное.

Основой экономики является планирование.

Целью курсового проекта является формирование навыков самостоятельных решений практических задач при проектировании бизнес-планов. Задача заключается в систематизации и закреплении теоретических знаний, полученных во время изучения курса.

Бизнес-план необходим не только для планирования своей будущей деятельности, но также для получения кредита.

Бизнес – план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес – план описывает процесс функционирования фирмы, показывает каким образом её руководители собираются достичь своих целей и задач, в первую очередь повышения прибыльности работы.

Кто против вас

Как показывает практика, многие бизнесмены неверно расставляют акценты при поиске конкурирующего бизнеса. Из-за этого они записывают в свои противники компании, которые и не собирались конкурировать с вами. Чтобы избежать этого, необходимо подойти к этой задаче с другой стороны – отталкивайтесь не от другого бизнеса, а от клиента.

Для начала определите группы целевой аудитории, которые могут быть вашими потенциальными клиентами. Затем выясните, между какими компаниями они выбирают. И только поняв ответы на эти вопросы, вы увидите настоящую картину того, с кем вы конкурируете. Такие компании называют – ключевыми конкурентами.

Стоит сразу сказать, что ключевыми надо считать компании соразмерные вашей. Не пытайтесь победить компанию федеральных масштабов, если сами ориентируетесь только на один город.

Кроме ключевых конкурентов, существуют еще прямые и косвенные.

Под прямыми понимаются крупные федеральные сети и прочие компании, с которыми тягаться вам не по силам. Косвенные – это те компании, которые по стечению каких-либо обстоятельств могут стать вашими прямыми конкурентами или те, что борются за одну категорию бюджета, при этом работаю в другой сфере (например, у вас ресторан, а ваш косвенный конкурент — кинотеатр).

Что такое и зачем нужен анализ конкурентов?

Предположим, вы хотите открыть магазин нижнего белья и даже подобрали для него удобное проходное место, придумали название и закупили товар. Как вы определите – по какой стоимости лучше реализовывать свою продукцию? Безусловно, в стоимости белья должны быть заложены все ваши расходы и прибыль, но при этом цена должна быть конкурентной. А значит, вы в обязательном порядке пройдетесь по аналогичным магазинам, посмотрите почём они продают похожие модели, какой у них ассортиментный ряд, присмотритесь – как реагируют на цену покупатели и что они чаще берут. Т.е. проведете простейший конкурентный анализ.

Итак, анализ конкурентов – это получение конкретной информации о деятельности предприятий, занимающих аналогичную или схожую нишу, работа которых может повлиять на ваши продажи. Знать конкурента в лицо – значит ориентироваться в рынке.

Например, клиент вам задает вопрос: «А почему же такой же проточный фильтр для воды у ваших конкурентов дешевле на 300 рублей?». Если вы знаете конкурента и его товар, вы сможете обосновать, что фильтр для воды, реализуемый конкурентом, не имеет сервисной гарантии и при его установке надо оплачивать монтаж, в то время как ваша фирма предлагает такой же товар с монтажом и гарантией всего на 300 рублей дороже.

Таким образом, знание конкурентов дает вам возможность легко парировать возражения клиента, а если их использовать в рекламе и создать билборды с информацией о том, что вы продаете проточные фильтры с установкой и гарантией – это уже серьезная заявка на победу над конкурентами в конкретном товаре.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

Анализируем SEO/PPC выдачу и оцениваем трафик

Анализ конкурентов в SEO/РРС отличает то, что его можно использовать, даже если у вас нет сайта, а вы просто хотите сходить на разведку. В поле поиска вводим адрес sushi-holl.ru.

Видим, что сайт продвигается только в органике, по крайней мере, в январе. А ниже видим список ключей, которые он использует для органического продвижения. Мы видим только превью списка, его можно развернуть в подробный отчет. Остановимся детальнее на ключе «суши иркутск» с высокой для ниши частотностью.

Что мы видим и как с этим работать

Числа, которые мы видим (оценка стоимости клика и оценка стоимости трафика) — это потенциальная стоимость трафика, если CTR объявления по данному запросу будет 100%, что является РРС-утопией. Но эти ориентировочные цифры нужны, чтобы знать, к чему стремиться при продвижении по данному запросу. Согласно PPCworld, CTR для объявлений на первой-третьей позиции в Google примерно от 2,2% до 7,65%. Используя эти данные, рассчитаем оптимистичную стоимость трафика по запросу «суши иркутск», если наше объявление будет занимать первую строчку в выдаче:

Примерно в эту сумму нам обойдется привлечение 187 кликов на сайт через успешную РРС кампанию по этому запросу.

Кроме приблизительной стоимости, можем посмотреть историю объявлений в Google по данному ключу: версии объявлений и общую стратегию конкурентов. Например, ipizza.ru делали паузу с мая по сентябрь, но, видимо, затраты оправдывали конверсию, и они вернулись в контекст с той же версией объявления.

А tenno-sushi, конкурент из первой пятёрки, играл с вариантами объявлений. Но идея продвигать дешевизну сервиса себя не оправдала, и старую версию вернули на место:

Сейчас tenno-sushi.ru продвигаются по другому запросу. Кликнув по URL, получаем статистику выдачи для этого сайта, полную историю его объявлений и узнаем, по какому запросу сайт продвигает объявления сейчас:

Видим, что tenno-sushi.ru, хотя и имеет хорошие SEO-позиции, продвигается и по платным ключам. В основном, низкочастотным — такие объявления обходятся дешево, но могут показать высокий CTR. В это же время, sushi-holl.ru сосредоточились на продвижении в органике. Мы уже пришли к выводу, что их ссылочный профиль вряд ли определяет их успех в выдаче, посмотрим на то, как они оптимизировали сайт.

Для анализа возьмем один из самых частотных запросов по теме «суши Иркутск». Поскольку запрос один, можем быстро вручную определить, какая страница конкурента выдается в поиске. Ищем в Яндексе с настройкой регионального поиска:

Теперь у нас есть нужные данные, чтобы посмотреть, как «Суши-холл» оптимизируются под данный запрос.

Виды конкуренции

По методам соперничества:

• Ценовая . Её суть заключается в том, что предприниматели снижают цены на продукцию.
• Неценовая.

Методы неценовой конкуренции:

• предложение товара более высоко качества и удобного, яркого внешнего оформления, упаковки
• придание новых свойств уже имеющимся товарам (например кухонная посуда с антипригарным покрытием)
• создание новых товаров, которых ранее не было ( например, в своё время это были хлебопечки, мультиварки, планшетники и др.)
• широкое использование рекламы
• качественное обслуживание
• дополнительные виды услуг: обучение покупателей тому, как пользоваться товаром, установка оборудования, гарантированное обслуживание и др.

По условиям протекания:

Совершенная (свободная или чистая ) конкуренция. При совершенной конкуренции ни один из участников рыночного хозяйства не может повлиять на установку цен на товары и услуги. Это некая идеальная модель рынка, своеобразный «бег вместе».

Условия для свободной конкуренции:

• небольшой объём производства отдельных производителей, что не позволяет влиять на цену товара
• однородность товара
• ничем не ограниченный доступ и выход с рынка
• продавцы товаров никак не влияют друг на друга, все работают самостоятельно
• неограниченное число участников
• мобильность материальных, трудовых, финансовых ресурсов
• наличие полного объёма информации ( о спросе, предложении, процентной ставке и др.)
• однородность одноимённых товаров ( то есть нет торговых марок, так как они ставят в привилегированное положение кого-либо).
• отсутствие монополий, инфляции, вынужденной безработицы.

Несовершенная конкуренция . При такой конкуренции есть обстоятельства, которые её ограничивают, например, монополия, если нарушено хотя бы одно условие свободной конкуренции.

Особенности несовершенной конкуренции:

• раздел рынка между крупными компаниями
• ограничение самостоятельности участников рынка
• контроль сегментов рынка (сегменты рынка- это группы , обладающие схожими характеристиками, например, одинаковым товаром).
• использование нечестных способов соперничества

По масштабам развития:

• Индивидуальная – предприниматель стремится достичь лучших для себя условий деятельности на рынке.
• Местная — соперничество на определённой территории между предпринимателями.
• Отраслевая – стремление получить наибольшую прибыль в рамках одной отрасли (её ещё называют горизонтальная конкуренция)
• Межотраслевая — борьба производителей разных отраслей за покупателей для удовлетворения определённой потребности (вертикальная конкуренция), например, удовлетворением потребности в информации занимаются радио, Интернет, телевидение, газетно-книжные издательства.
• Национальная — соперничество на рынке страны
• Глобальная – соперничество на мировом рынке.

По характеру поведения хозяйствующих объектов

• Гарантирующая – стремление сохранить своё положение на рынке, повышение качества продукции, предоставление дополнительных услуг. Она свойственна для тех производителей, у которых нет средств для серьёзной, масштабной модернизации своей продукции.
• Приспособленческая – для такой конкуренции свойственно лишь копирование инновационных разработок соперников.
• Креативная— это создание новых товаров, видов услуг, широкое применение рекламы.

Существует так называемая нечестная конкуренция — при ней используют противоправные способы борьбы со своими конкурентами, вплоть до доведения до банкротства, разорения.

Признаки нечестной конкуренции:

• распространение ложной информации о качестве и производстве товаров
• распространение сведений об опасности продукции конкурента
• резкое снижение цен на свои товары, чем привлекаются покупатели
• переманивание кадров
• промышленный шпионаж
• блокировка доставки конкурентам сырья и пр.

Пример использования методики

Использование рассмотренной методики проиллюстрируем на примере оценки уровня и прогноза конкуренции для рынка стандартизированных конструкций как одного из рынков продукции ЗАО «Металл-Профиль».

В рассматриваемом примере оценена подверженность указанного рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Дан прогноз состояния конкуренции.

Информация по данному разделу была получена посредством анкетирования экспертов — менеджеров и ведущих специалистов предприятия.

Состояние и прогноз изменения факторов конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали, полученные в результате обработки экспертной информации, приведены в таблице 2.

Таблица 2. Факторы конкуренции на рынке стандартизированных конструкций из стали.

Описание товара

Проектируется информационная система для промтоварного магазина, который занимается продажей строительно-отделочных материалов, хозяйственных товаров и электроинструмента. Основной задачей моей программы является учет и обработка данных. Данный товар упрощает составление и контроль закупок и продаж компании. Данный товар также ориентирован на полное описание объекта (партнеры, работники компании, имущество компании), т.е. можно вносить всю информация о тех или иных объектах.

Спрос на товар будет меняться в зависимости проявления работоспособности программного продукта и потребности компаний на данный продукт.

Товар отвечает всем требованиям законодательства, т.к. продукт специализируется на упрощения и улучшения составления и контроля закупок и продаж компании.

Таблица 1

Основные преимущества и недостатки товара

Продукт имеет патент и зарегистрирован по всем правилам рынка.

Предмет изучения

Для начала надо понять по каким параметрам будем изучать клиента. Вполне вероятно, не все из приведенных в этой статье пункты пригодятся именно вам, но мы постарались собрать максимально полный список того, что неплохо знать о себе и конкурирующих компаниях:

1. Базовая информация

Вся вводная информация, которая дает представление об игроках на поле боя. Причем для бизнеса разного масштаба и специфики пункты могут различаться. Вот, например, рекомендуемый нами список базовой информации для сбора:

• год основания;
• регион;
• руководство;
• численность;
• доля рынка;
• оборотные деньги;
• ключевые клиенты.

Также неплохо попытаться выяснить их стратегию продвижения – важно знать не только состояние в настоящий момент, но и то, куда будет развиваться компания конкурента дальше. Вполне возможно, если вы не можете обыграть соперника прямо сейчас, в будущем вы сможете обогнать его, подрезав на определенных этапах гонки.

2. Продуктовая матрица

И первое, что необходимо изучить – это продукт компании. Именно он стоит во главе угла, а не маркетинг, продажи или бюджет. Людям в первую очередь интересен товар или услуга, а уже потом компания. Поэтому поняв, что из себя представляет продукт другой компании, можно сделать определенные выводы по конкурентоспособности своей компании.

2.1 Продукт

Изучать продукт конкурента надо очень тщательно. Даже на малейших различиях можно построить свою стратегию

Вот каким параметрам необходимо уделить внимание:

• ассортимент;
• размер;
• внешний вид;
• упаковка;
• характеристики;
• цвет;
• гарантия;
• срок жизни товара;
• степень известности.

Важно: надо изучать не один конкретный товар или категорию продуктов, а брать всю товарную линейку. Без ее целостного изучения невозможно понять, какие продукты основные, товары-локомотивы, премиум-товары и т.д

Никогда не ожидаешь ситуации, когда основную прибыль может приносить продукт, от которого этого совсем не ожидаешь.

Оформляйте все это в таблицу или график – это сделает анализ гораздо быстрее и удобнее.

2.2 Ценообразование

Очень важно выяснить что именно заложено в себестоимость товара и какая с него идет прибыль. После этого надо понять, как клиент реагирует на итоговую цену

Еще одним важным пунктом в ценообразовании, который надо проанализировать – скидочную политику конкурента. Почему у него именно такие скидки (или они отсутствуют). 

Зная всю эту информацию можно понять, можно ли бороться с другой компании в плане цены или стоит обратить свой взор на другие стратегии.

3. Маркетинг

Конечно, вы никогда не сможете полностью понять маркетинговую стратегию вашего конкурента. Вы вряд ли узнаете, какой бюджет запланирован в медиаплане соперника или на какие каналы он собирается налегать в следующем месяце. Но что-то все же можно понять.

3.1 Базовый маркетинг

Любой анализ конкурентного маркетинга начинается с понимания того на чем он зиждется. Иными словами, надо проанализировать бренд компании:

• что они из себя представляют;
• позиционирование;
• целевая аудитория;
• подача товара или услуг;
• УТП;
• фирменный стиль;
• миссия компании.

3.2. Привлечение клиентов

Вам всегда нужно быть на шаг впереди своих конкурентов в плане привлечения клиента. Чтобы этого добиться, необходимо постоянно мониторить рынок и знать, что делают другие игроки на рынке. Очень важным в этом плане является анализ рекламы конкурента.

Найти и проанализировать рекламу вам помогут многочисленные сервисы, а также полноценный контент-анализ различных источников.

3.3 Удержание, монетизация и возврат клиентов

Как показывают исследования, на привлечение нового клиента тратится в 5 раз больше денег, чем на удержание старого. Лояльные покупатели платят в 10 раз больше денег, чем они оставили во время своей первой покупки. Доказано, что такие люди на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят в среднем на 31% больше. Если этих фактов вам недостаточно, то знайте, что превращение хотя бы 5% новых клиентов в постоянных, увеличивает прибыль бизнеса на 95%! И вам нужно знать, как именно конкуренты удерживают новых клиентов и превращают их в лояльных покупателей. Вот краткий список методов, которые стоит проверить:

• email-маркетинг;
• автоворонка продаж;
• прайс-лист;
• коммерческое предложение;
• мерчандайзинг и POS-материалы;
• смс-рассылка;
• маркетинг-кит;
• мастер-классы;
• дополнительные подарки.

Что такое конкуренция

Конкуренция в малом бизнесе основывается на трёх важных критериях:

• Вид отрасли или промышленности;
• Способы действия конкурентов;
• Количество соревнующихся между собой конкурентов.

Преимущества конкуренции:

1. Стремительное развитие научно-технического прогресса. Именно конкуренция обеспечивает улучшение качества жизни населения;
2. Увеличение среднего класса. Признаком успешной экономики в стране является достаточно весомое число среднего класса, поэтому конкуренция положительно влияет на данный аспект;
3. Соответствие требованиям рынка потребителя. Спрос рождает предложение и создаёт определённое соперничество, что, в свою очередь, расширяет ассортимент производимой продукции и в разы улучшает её качество;
4. Быстрое реагирование конкурирующих сторон на изменение запросов потребителей. Чтобы быть постоянно востребованным в определённой сфере какого-либо бизнеса нужно внимательно следить за изменениями на рынке потребителей.

Отрицательные моменты конкуренции:

1. Неправомерные условия работы некоторых компаний;
2. Образование неустойчивой ситуации на экономическом рынке;
3. Использование «грязных» методов для получения опытных специалистов.

По этому случаю можно привести совершенно простой пример. Некий сотрудник из компании «А» устроился в компанию «В» и проработал там какую ту часть времени. После этого он уволился и вернулся на прежнее место работы, так как по законодательству он имеет полное право уволиться в любое время, если им соблюдены все пункты трудового договора. За время работы в компании «В» сотрудник выведал всю интересующую его информацию и передал её руководству компании «А». Вследствие чего одна компания увеличила свою прибыль, а другая понесла убытки.

Можно с точностью сказать, что успешная конкурентоспособная компания должна обладать чёткой информацией и уметь быстро реагировать на любые изменения на рынке потребителей. Ведь кто владеет информацией, тот владеет миром!

Подготовительный этап

Прежде чем анализировать конкурентов, надо их выявить. Сперва определите географию своего рынка: районная, городская, региональная, государственная и т.д. Например, если вы открываете небольшой спорт-бар в спальном районе, то речь идет о районном рынке; если вы занимаетесь клининговыми услугами, то тут налицо городской рынок. Торговля товарами для ресторанов и отелей (оснащение посудой, текстилем) – это уже региональный или государственный рынок.

После того как вы определили свою географию, начинайте выявлять конкурентов. Для этого надо составить список всех, кто существует на вашем географическом (и прилегающем к нему) рынке, занимается похожей деятельностью и может привлечь ваших клиентов.

«Конкурент» в публикациях DK.RU