Как отстроиться от конкурентов в бизнесе? грамотный анализ конкурентов

Как сформулировать позиционирование для отстройки от конкурентов

Прежде чем переходить к способам отстройки от конкурентов, важно сказать, что лучший подход — доверить анализ сильных отличительных качеств профессионалам. Вам стоит обратиться за помощью к опытным исследователям рынка для проведения анализа вашей аудитории

В этом подходе кроется три больших преимущества:

Вам стоит обратиться за помощью к опытным исследователям рынка для проведения анализа вашей аудитории. В этом подходе кроется три больших преимущества:

• В случае интервью ваши существующие и потенциальные клиенты с большей вероятностью откроются и будут честно говорить с беспристрастной третьей стороной.
• Консультанты и маркетологи знают, как разработать достоверную методологию.
• Они знают, как копать глубже и формулировать неочевидные гипотезы.

Вам не нужно проводить гигантское исследование. Даже десяток обычных интервью предоставит массу полезной информации. Но эти точки зрения могут сильно повлиять на качество конечного продукта. Часто ваши клиенты видят в вас качества, о которых вы не знаете.

Определите целевую аудиторию

Вам важно знать, на кого вы ориентируетесь с помощью своего ценностного предложения. В рассматриваемом контексте подойдёт такое разбиение:

• Существующие клиенты;
• Потенциальные клиенты;
• Инфлюенсеры;
• Потенциальные партнёры;
• Потенциальные сотрудники.

Но если ваша клиентская база разнообразна, вы можете разделить их на более тонкие категории, такие как отрасль или даже позиция. Например, генеральный директор, ИТ-директор, вице-президент. Просто не усложняйте. Суть в том, чтобы перечислить типы людей, к которым вам нужно обратиться со своими сообщениями.

Составьте первичный список преимуществ

На этом этапе вам следует разработать список характеристик, которые, по вашему мнению, отличают вашу фирму от конкурентов. Цель не в том, чтобы перечислить все, что делает ваша фирма

Скорее, важно указать на особенности, которые делают вас непохожими на других

Не будьте слишком критичны. Просто составьте длинный список. Проверка будет позже. Если у вас есть на руках исследование, изучите результаты, один за другим. Если исследование включает в себя ответы участников опроса или поисковые запросы пользователей, ищите какие-либо закономерности в суждениях людей, их направлении мысли.

Проверьте список

Получив список преимуществ и отличий, проведите их отсев. Приготовьтесь к тому, что большинство из них не пройдёт проверку.

Первое, что нужно сделать — это отфильтровать все тезисы по описанным выше пунктам:

• Правда ли это?
• Относится ли это к вашей целевой аудитории?
• Можете ли вы подтвердить это доказательствами?

Затем задайте еще два вопроса по оставшимся позициям:

• Может ли хотя бы один из ваших ключевых конкурентов предложить то же самое? Если ответ «да», то отстройка не удастся.
• На самом ли деле это уникальное отличие? Очень легко обмануть себя в процессе сочинения отличительных черт. Возможно, что-то прозвучит действительно здорово. Единственная проблема в том, что это будет просто описывать вашу компанию, не выделяя вас.

Так сколько отличий у вас должно быть в конце для грамотной отстройки от конкурентов?

Как и большинство вещей в жизни, всё гибко и варьируется. Большинство успешных компаний имеют буквально 3-6 действительно важных отличительных черт. Но некоторым достаточно 1-2. Некоторым удастся перечислить 8 или более преимуществ, но это, скорее, исключение и, честно говоря, немного непрактично в процессе позиционирования.

Независимо от того, сколько у вас есть уникальных качеств, отличающих вас от конкурентов, обычно только одно или два являются истинными, определяющими. Именно их люди ассоциируют в своём сознании с вашей компанией.

Расставьте приоритеты

Это относительно простая задача: расположите ваши отличия в порядке важности. Конечно, «важность» субъективна

Но начните свой список с того отличия, которое, по вашему мнению, люди в первую очередь должны связывать с вами.

Правильный анализ конкурентов

Итак, с чего начать общий анализ конкурентов? Для начала вам нужно составить полный список возможных конкурентов. Полный список – это 15-20 компаний. Что делать, если ниши переполнены и у вас тысячи конкурентов? Например, вы учите торговать на рынке форекс или вы автор спортивного курса. Тогда вам достаточно выбрать 7-10 позиций тех, кто однозначно мощнее вас на рынке. Еще 7-10 тех, кто с вами на одном уровне.

Прямые и косвенные конкуренты

Далее из списка ключевых конкурентов вам нужно выделить прямых и косвенных. Кто такие прямые конкуренты? Прямые – продают такой же продукт, как и вы, работают на вашем рынке и работают с вашей целевой аудиторией. Косвенные конкуренты – это те компании, которые работают с вашей целевой аудиторией, но продают продукты с похожими характеристиками либо же продукты-заменители.

Например, есть компания, которая продает металлопластиковые окна. Другая компания продает, например, деревянные окна. Эти продукты по сути выполняют одну и ту же функцию, удовлетворяя одну и ту же потребность у потребителя. Они все нужны для того, чтобы пропускать свет в дом, удерживать тепло, защищать от ветра и непогоды. Но у этих окон разный материал и совершенно разная цена. Их можно считать косвенными конкурентами, поэтому их грамотно проработайте. Еще один пример – это обычные и электронные книги. На первый взгляд кажется, что это одно и то же, но разница заключается в цене.

Общий анализ конкурентов

Далее вы переходите к анализу конкурентов, то есть тех, кто больше всего влияет на ваш бизнес, продажи и в целом на всю прибыль. Первое, что вам нужно сделать – это проанализировать содержание бренда. Просто посмотрите, какая миссия у ваших конкурентов, какие ценности они отстаивают, какие ассоциации, образы и посылы они транслируют в своем маркетинге. Как воспринимает эту компанию целевая аудитория? Второй шаг – это проверка цен. Пропишите уровень цен. Если вы не можете указать точно цену либо у них слишком большой ассортимент продуктов аналогичных вашим, просто укажите диапазон цен.

Далее вам необходимо определить их сильные и слабые стороны. Смотрите на бизнес конкурентов с позиции клиента

Обратите внимание на все, что вы знаете об этой компании. Посмотрите сайты, лендинги, почитайте отзывы, выйдите на связь с клиентами и расспросите их

Попробуйте заказать продукты и пройти путь покупателя, пообщайтесь с менеджерами по продажам, отделом сервиса, проверьте скорость доставки. В итоге вам нужно максимально детализировано прописать преимущества конкурентов и их недостатки.

Примеры отстройки от конкурентов

Поговорим о конкретных и реальных примерах отстройки от конкурентов. Возьмем самые крутые компании, имена которых звучали не раз. Начнем с самого простого.

1. Blizzard.

На первое место в этом параде я поставил Blizzard. Просто потому, что многие люди хоть раз в своей жизни играли в игры этой компании. Да и я сам знаю о них много. Близзард — известная компания, которая выделяется в игровой индустрии. За счет чего?

• Качество продукта. Прежде всего, это качество выпускаемых игр. Одна из немногих компаний, которая лучше будет шлифовать игру почти 5 лет, прежде чем выпустит её в продажу. И после этого будет поддерживать всеми силами.
• Сопутствующий сервис. Все игры от Blizzard обслуживают по высшему разряду. Огромные команды, которые работают с обновлениями, удерживают игроков и постоянно создают новый контент.

Вот такое сочетание кропотливой работы

И что самое важное

Как только Blizzard перестали акцентировать внимание и работать с учетом своих сильных сторон, они сразу же провалились. Diablo Immortal — яркое тому подтверждение

Близзард на первом месте хороши именно тем, что на их примере можно четко отследить — если выстраивать систему и акцентировать внимание на своих сильных сторонах, а потом отойти от этого, можно многое потерять.

2. Ferrari.

Одна из самых известных автомобильных марок. Модели машин, на которых хотят гонять все. Не ездить, а именно прокатиться с ветерком на полной скорости. И этому есть всего одно объяснение:

Всего одна отличительная черта, но насколько точно производители и продавцы попали в цель. Остается только завидовать гениям прошлой эпохи маркетинга.

3. Apple. 

Эпл — своеобразный феномен. Компания, которая добилась сумасшедшего успеха используя всего два фактора:

4. Harley-Davidson. 

Ну куда без них. Эта компания действительно — один из лучших показателей отстройки от конкурентов. По техническим характеристикам Харлей уступают как европейским, так и азиатским аналогам. И давно застряли в прошлом веке по технологиям. Но каждый человек, кто хоть немного разбирается в мотоциклах, знает, что Харлей — легенда. Почему так произошло:

• Позиционирование.
• Аудитория. Изначально Харлей был про американскую мечту. Свободу и независимость. И эти черты закрепились за сообществом байкеров, которые во времена пиковой славы были известны и даже политически влиятельны.

Harley-Davidson — это пример идейной отстройки. Когда компания изначально озвучивает свою идею, и потребители, которые её принимают и живут ею, становятся преданными поклонниками бренда.

5. Студия дизайна Лебедева. 

И в конце давайте разберем, почему люди идут к Лебедеву, и чем он так выделяется на фоне конкурентов, которые могут делать также качественно, намного дешевле и с меньшим количеством головной боли для заказчиков. Чем выделяется студия Лебедева:

Всего два фактора, но какие мощные. Они позволяют студии Лебедева работать с лучшими клиентами рынка и диктовать им свои условия работы.

Отстройка от конкурентов — это не про то, что нужно выделить себя на фоне других. Показать всем, что все плохие и только моя компания делает качественно за низкую цену. Это про то, как подчеркнуть свои сильные стороны и сделать так, чтобы они перевешивали все недостатки и давали компании продавать товары дорого. И, конечно, про то, как даже начинающий специалист может грамотно показать свои сильные стороны и получать гонорары наравне с топовыми. 

Дорогие ошибки, которых можно избежать

Вот, наконец, Вы провели маркетинговые исследования, выработали для себя стратегию (примеры тут) и начали действовать. Возможно, даже сделали SWOT- анализ (подробнее, как эта техника может облегчить аналитику). Все, можно поздравить? Нет, и еще раз, нет! Самая большая ошибка – успокоиться.

Конкуренты не дремлют и любое изменение, будет рано или поздно ими подхвачено и сделано также. Самое легкое – это с ценами. У Вас низкая цена на определенную группу товаров? Отлично, завтра конкуренты сделают на 50 копеек ниже.

Остается только одно, чтобы быть на плаву, надо проводить исследования и менять свою тактику постоянно. Если это розничный сегмент, и зацепка за цены, то анализ проводить еженедельно. Помните, я в начале статьи писала, что демпинговать ценами – плохая идея. Много  мороки, а выхлоп  — маленький.

Однако, маниакальное наблюдение за конкурентами, не только подпортит Вам нервы, но и может сыграть плохую шутку. У Вас не будет энергии на новые идеи, на развитие (вся потрачена на поиски происков врагов).

Еще одна ошибка – сосредотачиваться только на тех товарах или услугах, которые есть у конкурента. Другими словами, искать сходство, а не различие между вами. Это тупиковый путь, который никуда не ведет.

Еще больше информации можно почерпнуть из книг для бизнеса тут, подборка лучших в отдельной статье.

И напоследок,

Синонимы: Конкурентное преимущество; Уникальное Торговое Предложение

Термин введен в употребление И.Л. Викентьевым в 1993 г. Под Отстройкой от конкурентов понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии Клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.ПРИМЕР. В свое время в СМИ был вброшен термин «Большая пятерка», под которой понимались 5 крупнейших аудиторско-консалтинговых фирм мира: Arhtur Andersen Worldwide, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young, Deloitte & Touche Tohmatsu, KPMG. Естественно, любая фирма, не входящая в эту пятерку, в глазах Клиентов автоматически относилась к более низкой «весовой категории»…ПРИМЕР. «Одно из рекламных объявлений в «Business Journal» звучало приблизительно так: «Foot, Cone and Belding» является крупнейшим и одним из лучших рекламных агентств в Калифорнии. Сегодня вы можете приобрести эффективные рекламные услуги без финансирования чрезмерных накладных расходов. Мы — группа творчески настроенных бывших сотрудников агентства FCB — основали собственный бизнес и готовы…» Такой подход позволил молодой компании сыграть на имени и репутации известного конкурента и обратиться к той части клиентуры, которая, рассчитывая на первоклассное обслуживание, хотела бы одновременно сэкономить деньги».Р. Крэнделл, 1001 способ успешного маркетинга, М., «ФИАР-ПРЕСС», 2000 г., с. 10-11.ПРИМЕР. «Знание — сила, и компания, где работают знающие менеджеры, будет демонстрировать более высокие показатели, чем компания, где при прочих равных условиях сотрудники руководствуются только лишь здравым смыслом. Использование общих закономерностей менеджмента и внедрение новых идей, полученных в процессе обучения, могут помочь организации увеличить прибыльность в 2 — 3 раза

Принимая во внимание такие показатели, инвестиции в обучение и развитие являются достаточно выгодными, несмотря на высокие гонорары тренеров и консультантов. При правильной организации обучения фирма всегда остается в выигрыше

Одна из расхожих истин — при сегодняшних темпах развития рынка новые продукты, технологии и цены слишком быстро копируются, и, соответственно, компания так же быстро теряет свои конкурентные преимущества. Намного сложнее скопировать навыки, цели, идеи и знания людей, делающих бизнес. Именно эти вложения приносят долгосрочные конкурентные преимущества. И, возможно, что в нашей задачке обучение действительно является ресурсом компании в конкурентной борьбе. А возможно, и нет. Тренеру необходимо прояснить данный вопрос».Барышева А.В., Корпоративный тренинг, или Если хотим, чтобы у фирмы было завтра, М., «Экзамен», 2004 г., с. 59.

Рекомендуемые источники:

• Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 с.
• Викентьев И.Л., Верхошинская А.И., Как отвечать на вопросы, отстраиваясь от Конкурентов? Восемь основных стратегий

Рекомендуемые инструменты:

• Около 400 способов отстройки от конкурента собраны в компьютерной программе «EXPO: 1001 Рекламоноситель»
• Мастер-класс по теме

Мы Вконтакте:вступайте!

Мы в ФБ: вступайте!

Мы в Твиттере Добавляйтесь!

Видеолекции И.Л. Викентьева о принятии творческих решений

№8. Отстройка по особым технологиями

Технологии – забытый, но мощный способ заткнуть конкурентов за пояс. Вы или ищите отличия в процессах и называете их по-своему или находите то, о чем конкуренты не говорят. И это работает.

В продажах товаров “шопогокам” отличился копирайтер и предприниматель Джозеф Шугерман. Он проводил дни и недели, изучая товар до последнего винтика, чтобы найти зацепку для рекламной идеи. Иногда он находил супер-идею (ту самую “большую” идею) и зарабатывал на ней сотни тысяч долларов.

“Часы, которые изготовлены при помощи лазера” – представьте этот заголовок в газете того времени, когда компьютер занимал целую комнату. Часы, сделанные при помощи лазера. Все равно, что нам скажут, что этот телефон изготовили инопланетяне с планеты “X”.

Мир изменился. Потрясающих технологий, о которых не говорят, мало. Однако потрясающих технологий и не нужно! Как Вам “технология наклонного пола в вольере, чтобы вода скатывалась на один угол при уборке вольера керхером. Кстати, пол покрыт тремя слоями противогнилостного состава текстурола с просушкой в сушильной камере”.

Для владельцев собак и управляющих, которые хотят купить вольер и думают о его уборке – эти технологии как красная тряпка для быка. Работает отлично. Клиенты звонят и говорят “а вольер и правда будет удобно мыть?”.

Виды отстройки от конкурентов

Вот несколько видов, примеров и приёмов отстройки, которые помогут вам понять, как отстроиться от конкурентов.

1.По типу целевой аудитории. Вы можете выбрать узкую ЦА (критерии выбора: пол, возраст, доход, социальный статус, семейное положение т.д.).Например, массаж только для спортсменов. Вы разработали специальную методику, в ней – Ваша уникальность и Ваше конкурентное преимущество.

2.Придумайте свою «фишку»

Она заинтересует людей настолько, что на Вас будет работать «цыганская почта» или как еще в народе говорят “сарафанное радио”.

Например: Размер пиццы в нашем заведении больше, чем у других предприятий общественного питания. Клиенту друг другу будут рассказывать об этом.

Важно придумать также что-то необычное, что вызовет живой интерес у людей и заметно выделит Вас в общей массе конкурентов. 3.Выберите узкую специализацию

3.Выберите узкую специализацию

Специализация даёт психологическое преимущество в глазах потребителей. Для них это эквивалент глубокого опыта в определённой области и способность решить проблему быстрее и качественнее.

Например: мы продаём одежду для новорожденных и детей до 6 лет.

4.Создайте дополнительную ценность.

За ту же цену, которую
предлагают Ваши конкуренты, предложите покупателям больше.

Например, если у
Вас сеть магазинов оптики, предложите покупателю диагностику зрения в качестве
бонуса к покупке.

5.Сконцентрируйтесь на удобствах для клиента и качестве обслуживания.

Покупатель всегда возвращается туда, где его обслужили приятно. Сервис тоже является фишкой.

Если у Вас салон
красоты, создайте атмосферу релакса приятной музыкой, предложите клиенту
ароматный чай и кофе, чтобы скоротать время за комплексным сеансом обслуживания
с двумя мастерами: один делает маникюр, другой – педикюр. Это существенно
сэкономит время клиенту, расположит его к вам, и его регулярные визиты станут Вам
наградой.

6.Продемонстрируйте свою персональную уникальность.

Если Вы владелец компании сферы услуг, консалтинга или обучения этот способ как нельзя лучше поможет Вам отстроиться от конкурентов. Откройтесь покупателям, расскажите о своих ценностях, вкусно преподнесите на сайте историю создания Вашего бизнеса. Это заденет струны их души и создаст в глазах потребителя Ваш образ интересной и харизматической личности.Невзирая на уникальность каждого человека по факту рождения, харизма притягивает к человеку других людей и заставляет их следовать за ним.

7.Сделайте цену «вкусной»,если Ваш бизнес ещё только начинает набирать обороты. На этом этапе это единственный способ получить конкурентное преимущество. Однако здесь нужно действовать с умом и не кидаться в крайности. Предложите покупателям скидку при большом объёме, к примеру, скидку на каждый второй товар. Или примените акцию: плюс 1 единица в подарок при покупке определённого количества позиций. Но учтите, что заработать много вы не сможете, т.к. привлечёте покупателей с низкой покупной способностью.Да, и конкуренты ваши тоже могут использовать этот инструмент.

УТП как вариант отстройки от конкурентов

В кругах фрилансеров и в целом людей, которые ведут бизнес в интернете, временами возникают споры о том, нужно ли каждому человеку или компании УТП.

УТП в классическом понимании базируется на трех параметрах:

• Сила предложения. Каждое сообщение компании несет конкретную выгоду потенциальному потребителю. Нужно бить точно в цель.
• Своевременность. Нужно предложить потребителю такие выгоды, которые не сумеет или еще не успел предложить конкурент.
• Полнота предложения. Предложение должно охватить как можно большее количество потенциальных клиентов. А значит, должно быть интересно почти всей целевой аудитории.

Возьмем конкретный пример. Есть дизайнер. Он умеет делать макеты сайтов + визитки + всякие штуки по мелочи. Навыки не блестящие, но и не плохие. Средний специалист, у которого все в порядке с заказами, ему не нужно срочно сбрасывать цену и работать вдвое быстрее. Какое у него может быть УТП? Средняя цена и среднее качество? Так это все специалисты его уровня могут предложить. А кто-то даже за его цену может сделать лучше при определенных обстоятельствах. 

Средним специалистам не нужно УТП. И они не смогут его сделать. Да и попросту это не нужно. Либо подтягивать скилы, либо работать вдвое или втрое эффективнее, чтобы иметь возможность предложить то, чего другие просто-напросто не могут. Так что для создания своего УТП нужно быть кем угодно, только не крепким середняком и стабильным специалистом/компанией.

№9. Портфолио

Если вы строите дома, то единственное, что вам нужно делать фотографировать и снимать видео. Это поможет сделать портфолио, которое порвет конкурентов на клочки. Начните делать фотографии ещё на первой встрече с клиентом. Напишите историю проекта, разместите на сайте фотографии, видео, этапы строительство, расскажите о проблемах и как вы их доблестно решали. У вас не будет отбоя от клиентов.

Вы копирайтер? Поведайте о своей работе, чтобы вас не считали “писателем текстиков”.

Какая была задача, что было в , какие вопросы вы задали с клиентом? Прикрепите запись бесплатной консультации. Сделайте кучу скриншотов, попросите близкого человека сфотографировать вас за работой.

Разместите скриншот готового материала, опишите результаты работы и закрепите рассказ рекомендацией от клиента с печатью и подписью. Что? Я слышу, что такого портфолио нет даже у Дмитрия Кота и Артемия Лебедева? То-то.

Чем точнее показана ваша работа, тем больше у клиента к вам доверия. Все показывают результат, а вы показывайте процесс. Процесс у каждого уникален! Используйте это для создания уникального отличия.

Клиент, полюби лучше меня!

Шаг 4. Узнайте все о Ваших клиентах

И опять вопросы. Кто он? Сколько лет? Как живет? Что хочет? Что не любит? Что боится? Не пропускайте ни одного вопроса – думайте, предполагайте, проверяйте свои сомнения. Но портрет клиента должен быть составлен.

Подробные ответы важны для маркетинговых активностей, для написания и составления рекламы. Для увеличения среднего чека и продвижения сопутствующих товаров.

На основе данных о желаниях и потребностях клиентов можно выстраивать скрипты продаж для менеджеров компании. К сожалению, часто встречается ситуация, когда менеджер не дорабатывает – не проговаривает преимущество товара или продукта, и, увы, покупатель уходит без покупки.

Возможно, Вам будет интересны статьи: Как выяснить потребности,  Как продавать любой товар, Холодный звонок, Как работать с возражениями

А ведь можно рассказать,  какие дополнительные преимущества он получит при покупке товара. Например, путем указания на особый уникальный функционал продукции.

Как выбрать хорошие варианты

Скажу сразу, это сложно. Стоит запастись временем и терпением. Но обязательно помните, что игра стоит свеч, а результатом продуманной стратегической дифференциации станет значительное усиление бренда.

Конкурентные преимущества мы будем оценивать по системе из трёх критериев:

1. «Правдивость» — ваше отличие должно быть реально.
2. «Релевантность» — если клиенту всё равно, то и вам должно быть всё равно.
3. «Доказуемость» — насколько черты, которые вы приписываете вашему бренду и продукту соответствуют действительности.

Каждый дифференциатор должен соответствовать этим трём критериям.

Истории из жизни

Приведем несколько примеров, как предприниматели находили свою нишу и грамотно отстраивались от конкурентов.

Мария Носова: «Я психолог, работаю как предприниматель более 10 лет. Большинство психологов стесняется себя (да-да!). Год назад стала вести регулярно канал на YouTube, и в итоге я не делаю рекламы. Примерно 70% заявок приходит с YouTube, остальное — сарафанное радио. Количество клиентов для консультаций стало больше возможного, что вынудило поднять цены и двинуться в сторону онлайн курсов».

Сергей Синицын, Норгис Пресс: «Работаем с ежедневниками и другими изделиями из кожи, бумаги и эко-кожи. Конкуренты в основном добавляют опции к стандартным изделиям, а все замороченное идет к нам. К примеру, была поставлена задача прорезать отверстие диаметром 46 мм в бумажном блоке для ежедневника, чтобы заказчик мог установить туда часы. Для этого изготовили специальный инструмент и добавили опцию регулировки скорости в станок. После получения образца клиент отдал нам все работы по этому изделию».

Александр Богачев: «У меня продакшн и услуги по продвижению в YouTube.

Когда изучал отрасль, понял, что качественные видеоролики делают многие и конкуренция в основном идет по цене. Мне не хотелось недополучать прибыль. Тогда я применил такую фишку: стал делать сценарии на основе психологических моделей ( я психолог по одному образованию). И это сработало! Заказы на видео превзошли все ожидания! И таким образом, моя компания отстроилась от многочисленных конкурентов. Практически появилось новое УТП».