Как зарегистрировать товарный знак

В чём разница между товарным знаком, логотипом, брендом и товарной маркой?

Закономерный вопрос. Давайте разбираться.

Торговая марка – если совсем просто, то это незарегистрированный товарный знак. То есть тот же набор свойств, которые выделяют товар или услугу из ряда других, но при этом законом ещё не охраняется.

Товарный знак – то же, что и описанное выше, но уже после регистрации в Роспатенте. Охраняется законом, так как может приносить прибыль бизнесу.

Коммерческое обозначение – с этим сложнее. Потому что с одной стороны коммерческое обозначение выделяется в законах. А с другой стороны даже там чёткого определения этому нет. Зато есть характеристики, благодаря которым мы можем что-то отнести к понятию «коммерческого обозначение».

Вот что можно узнать:

Коммерческое обозначение охраняется как объект авторского права, в случае:

• Его распространения и известности на территории.
• Наличия у него убедительных и отличительных признаков.

А чтобы не запутаться, скажем так – коммерческое обозначение – это то, как называется ваш бизнес. Например – «студия визажа «Доминика», или «мастерская «Ключевский».

Логотип – графическое изображение. Функции у него такие же, как и у графического товарного знака. По сути это он и есть. Отличие лишь в том, что логотип – это понятие, которое используют дизайнеры. А товарный знак – юристы.

Бренд – как мы уже говорили, это устойчивое восприятие аудиторией всей фирмы, куда входит и товарный знак, который логотип, и качество продукта и всё остальное.

История товарных знаков

Товарные знаки существовали в древнем мире. Ещё 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Одна из первых торговых марок упакованных товаров — Vesuvinum (красное вино) — использовалась в Помпеях около 2000 лет тому назад. Название продукта образовано из латинских слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино). Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

Первый товарный знак, зарегистрированный в Великобритании в 1876 году

Сегодня товарные знаки используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.

Товарный знак в дореволюционной России

Товарный знак удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного предприятия. Для возможности защиты товарных знаков от подделки требуется регистрация их в правительственных учреждениях. В России по закону 1896 года свидетельство на товарный знак выдавалось отделом торговли министерства торговли и промышленности.

Товарный знак в СССР и других социалистических странах

Порядок приобретения права на товарный знак, его использования и защиты определялся национальным законодательством (в частности, в СССР — постановлением Совета Министров СССР от 15 мая 1962 года «О товарных знаках»; Положением о товарных знаках, утверждённым Государственным комитетом Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий 8 января 1974 года) и международными соглашениями, важнейшими из которых являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 года и Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 года (обе ратифицированы СССР).

Во всех социалистических странах исключительное право на товарный знак приобреталось путём его официальной регистрации (в СССР — в Государственном комитете Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий).

Виды товарных знаков

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

• Словесный — только шрифтовая композиция. Словесные знаки составляют 80 % от всех существующих товарных знаков[источник не указан 1478 дней]. Такими знаками могут быть личные имена («Алёнка», «Тинькофф»); придуманные новообразования (Xerox, Kodak); аббревиатуры (ТНТ).
• Изобразительный — обозначение, не содержащее словесных элементов. Представляет собой абстрактные или конкретные изображения. При этом регистрация натуральных изображений товаров запрещена.
• Комбинированный, в состав которого входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие.

Встречаются новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке, например товарный знак в виде голограммы на кредитной карточке, изображение которого меняется в зависимости от угла зрения. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определённый запах может быть защищён в качестве товарного знака.

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они «совпадают до степени смешения».

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

• словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;
• произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;
• именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);
• рекламными девизами — «Летайте самолётами Аэрофлота!»;
• содержащими графические элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;
• цифры — одеколон 4711;
• буквы — GM, FIAT, VW, KLM;
• картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);
• звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Существуют фирмы, которые намеренно извлекают выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, принадлежащих обычно корпорациям. Эти фирмы создают сходные товарные знаки до степени смешения, вводя таким образом часть потребителей в заблуждение, или, другими словами, паразитируют на маркетинговых достижениях крупных корпораций. В целях борьбы с такими явлениями Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

Срок действия права на товарный знак

Свидетельство на товарный знак выдаётся в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено ещё на 10 лет, и так неограниченное число раз.

Чтобы товарный знак приобрел известность и признание, требуются значительные капиталовложения и, обычно, значительный период времени. Поэтому в интересах каждого, кто стремится использовать товарный знак — быть уверенным, что ему предоставляется охрана как ценному объекту интеллектуальной собственности.

Это зависит от законов о товарных знаках, однако наиболее общепринятым способом охраны товарного знака является его регистрация в Реестре товарных знаков, и большое число стран ставит эту регистрацию условием охраны товарных знаков. Сначала знак должен быть зарегистрирован, и как только он зарегистрирован, он охраняется, и его владелец имеет право воспрепятствовать другим лицам в его использовании.

Однако регистрация не является единственным способом охраны товарного знака. В некоторых странах также охраняются незарегистрированные товарные знаки, однако это менее надёжная форма охраны, поскольку незарегистрированный товарный знак не защищен до тех пор, пока он не приобрел достаточную узнаваемость и репутацию на рынке, на что может уйти значительное время после первоначального выпуска на рынок.

Если вы начинаете предлагать на рынке ваши продукты под новым товарным знаком, о котором никто не знает, этот товарный знак будет очень уязвимым. Можно претендовать на охрану, предоставляемую законами о недобросовестной конкуренции, однако в этом случае наиболее важным моментом является то, что знак должен приобрести репутацию.

Бренд или торговая марка

В английском языке термин, соответствующий понятию «товарный знак», это «trade mark», дословно – «торговая марка». Именно это разночтение и привело к тому, что российские специалисты в сфере маркетинга и рекламы стали использовать два наименования для того, что в английском языке именуется «brand» –
бренд и торговая марка. На наш взгляд, эти два наименования, по сути, являются синонимами и относятся к одному и тому же понятию из области маркетинга.

Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

По мере развития бренд получает дополнительное наполнение, формируется достаточно сложный образ, включающий в себя ассоциации и эмоции, которые он вызывает у потребителей, обещание тех качеств и услуг, которые он может предоставить. Образ бренда, впечатление, которое он производит, складывается постепенно, по мере того как потребитель знакомится с продуктом и воспринимает его рекламные сообщения. Именно эти неосязаемые характеристики, которые однозначно ассоциируются с определенным товаром или услугой, и являются брендом или торговой маркой. На сегодняшний день получил распространение компромиссный вариант: «марка – это тоже бренд, только очень маленький)))». Сторонники этого подхода признают, что принципиальных отличий между «брендом» и «торговой маркой» нет, это лишь вопрос наполнения. В момент появления на свет у марки есть имя и основа айдентики, позднее, с каждым новым обращением к потребителям, формируется все более ясный, узнаваемый образ, мы начинаем узнавать ее характер, она дает нам определенные обещания, с возрастом могут происходить изменения, которые помогут сохранить к ней интерес. Раньше одним из критериев, по которому определялось, стала ли торговая марка брендом, был срок ее существования на рынке. Времена меняются: в сентябре 2006 года для всех пользователей интернета был открыт доступ в новую социальную сеть Facebook, уже в октябре 2007 года ее стоимость составила 15 миллиардов долларов, а на сегодняшний день число ее пользователей превысило 1,3 миллиарда. В то же время марка может быть востребована очень небольшим кругом потребителей, но пользоваться у них заслуженным уважением на протяжении долгого времени, например, Tatonka – бренд, под которым выпускаются товары для путешественников и спортсменов.

Для того, чтобы раз и навсегда определить значение основных терминов, Объединение американских маркетологов учредило интернет-проект Common language in marketing (http://www.commonlanguage.wikispaces.net). Есть надежда, что в скором времени такой словарь появится и в России.

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.

Иные виды знаков или средств индивидуализации

Сертификационный знак

Сертификационный знак не является товарным знаком, а указывает на то, что товары или услуги, в связи с которыми он используется, сертифицированы владельцем знака в отношении:

• происхождения;
• способа производства товаров;
• качества;
• или других характеристик.

Сертификационный знак может быть использован только в соответствии с определёнными стандартами. Законодательство о товарных знаках не распространяется на сертификационные знаки. Законом о техническом регулировании предусмотрена регистрация сертификационных знаков; такой знак, проставляемый на товаре/услуге, указывает на установленный стандарт, которому соответствует товар/услуга.

Основное различие между товарными знаками и сертификационными знаками состоит в том, что первые могут быть использованы только определёнными предприятиями, в том числе и членами ассоциации, владеющей коллективным знаком, в то время как последний может использоваться любым лицом, соблюдающим определённые стандарты.

Фирменное наименование

Основная статья: Фирменное наименование

Фирменное наименование охраняется в соответствии со . Фирменное наименование — это наименование, под которым коммерческая организация (юридическое лицо) выступает в гражданском обороте и которое определено в его «учредительных документах и было включено в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица.» (п. 1 ст. 1473).

Не следует путать его с таким понятием как фирменный стиль (англ. corporate identity), который определяется как совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчёркивает свою индивидуальность. При этом и фирменное наименование, и фирменный стиль широко используются при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков и используется как инструмент продвижения товаров и услуг фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей и являются составляющими такого маркетингового понятия как «бренд». Юридическое лицо в соответствии с законодательством Российской Федерации (далее РФ) должно иметь полное наименование и может иметь сокращённое наименование на русском языке. Юридическому лицу принадлежит исключительное право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации.

Наименование места происхождения товара

Основная статья: Наименование места происхождения товара

Наименование места происхождения товара в соответствии со  — обозначение, представляющее собой либо содержащее наименование страны, городского или сельского поселения, местности или географического объекта, а также обозначение, произошедшее от такого рода объектов, ставшее известным в отношении товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами. На использование такого наименования может быть признано исключительное право производителей товара.

Примерами такого наименования может служить наименование коньяк (крепкий алкогольный напиток, производимый в одноименной французской провинции) или портвейн (вино, производимое в определённом регионе Португалии).

Коммерческое обозначение

Основная статья: Коммерческое обозначение

Коммерческое обозначение в соответствии со  — это обозначения, используемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для индивидуализации принадлежащих им предприятий, при этом не являющимися их фирменными наименованиями, зарегистрированными в едином государственном реестре юридических лиц. Оно не подлежит обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц.

Право на коммерческое обозначение может перейти к другому лицу только в составе предприятия, для индивидуализации которого такое обозначение используется. Предприятие может использовать своё коммерческое обозначение в порядке и на условиях, которые предусмотрены договором аренды предприятия или договором коммерческой концессии. У предприятия прекращается право на коммерческое обозначение, если оно не использует его непрерывно в течение года.

Приобретение правообладателем продукции у третьих лиц само по себе не является использованием товарного знака

Иностранная компания «V» обратилась в суд с иском о досрочном прекращении правовой охраны принадлежащего обществу «Р» товарного знака «R» в отношении товаров  «транспортные средства; аппараты, перемещающиеся по земле, воде и воздуху» вследствие его неиспользования.

В качестве доказательств использования спорного обозначения общество представило в том числе договор купли-продажи самолета «R» и договор с обществом «П» на изготовление маркированных прицепов для легковых автомобилей.

Суд пояснил, что договор купли-продажи самолета подтверждает факт использования ответчиком товарного знака, но акт приема-передачи товара был оформлен 4 октября 2016 года, то есть уже за пределами срока доказывания факта использования спорного обозначения (с 12 февраля 2013 года по 11 февраля 2016 года).

Кроме того, СИП отметил, что согласно договору ответчика с обществом «П», последнее обязалось изготовить и передать в его собственность автомобильные прицепы, в обязательном порядке маркированные спорным товарным знаком. А приобретение правообладателем продукции у третьих лиц само по себе не является использованием товарного знака – для этого необходимо последующее введение этой продукции в гражданский оборот. А этого, подчеркнул суд, ответчик не доказал.

Таким образом, СИП пришел к выводу о символическом использовании ответчиком спорного товарного знака, что и стало основанием для досрочного прекращения правовой охраны спорного обозначения (постановление президиума СИП от 16 октября 2017 г. № С01-201/2017).

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Различные названия и синонимы

Товарный знак и знак обслуживания — это юридическая правильная терминология, принятая в Российской Федерации и некоторых других государствах СНГ. Использование этой терминологии в государствах СНГ получило широкое распространение в силу того, что национальные законодательства этих стран в той или иной мере копировали законодательство бывшего СССР.

Выражение «торговая марка» — дословный, прямой перевод англоязычных терминов «trademark» и/или «trade mark». В переводе с английского «trade mark» используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, в российской правовой системе верны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Торговельна марка и знак для товарів і послуг — это юридическая правильная терминология, принятая в украинской правовой системе. При переводе на русский более правильным по смыслу, но сложным стилистически было бы словосочетание «марка для торговли». В русскоязычной бытовой речи на Украине более принято «торговая марка», а не «товарный знак». В свою очередь, в украинском языке особенно часто используется неточное с юридической точки зрения выражение «торговая марка», которое является точным переводом на украинский англоязычных терминов «trademark» и/или «trade mark».

Маркетинговое понятие бренд иногда на бытовом уровне используется в качестве синонима понятия «товарный знак» или «знак обслуживания», что является неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто и являются основополагающей составляющей понятия бренда.

Использование

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах. Международная охрана, то есть получение единого охранного документа в нескольких странах, возможна, например на территории Европейского союза. Регистрация товарного знака в соответствии с Мадридским соглашением и протоколом к нему часто ошибочно называется международной регистрацией; на самом деле регистрации проводят национальные ведомства, международной (единой) является только заявка.

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
• «при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
• в сети Интернет, в частности, в доменном имени и при других способах адресации».

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

• упоминание его в нерекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара) (для России и ряда стран — с большой оговоркой — если речь идет о введении на территории РФ, т. н. национальный принцип исчерпания прав);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

В некоммерческих организациях

Исторически, на первых этапах использования товарных знаков те служили для защиты репутации правообладателя, то есть самого предпринимателя, источника происхождения товара. Но со временем товарные знаки стали использоваться не для различения правообладателей (производителей), а для различения самих товаров; они стали символом, поэтическим девизом, именем для создания в воображении потребителя реальных или воображаемых атрибутов товара. Поэтому товарные знаки сами по себе превратились в объекты имущественных отношений: теперь они могут быть предметами лицензионных и иных соглашений. Такая эволюция привела, в частности, к тому, что выступать правообладателем товарного знака теперь может не только предприниматель. Соответственно, лица и организации, для которых извлечение прибыли не является основной целью их деятельности (то есть некоммерческие организации), вправе использовать товарные знаки.

Законодательство ряда стран (в частности, Франции, Германии, США) допускает, что права на товарный знак могут принадлежать не только предпринимателям. Законодательство РФ (в частности, п. 1 статьи 1477 ГК РФ) предусматривает, что товарными знаками вправе пользоваться юридические лица, а также индивидуальные предприниматели. Поскольку как коммерческие, так и некоммерческие организации могут быть юридическими лицами согласно п. 1 ст. 50 ГК РФ, и те, и другие вправе использовать товарные знаки.

Например, религиозная организация вправе маркировать зарегистрированным товарным знаком свои публикации, сувениры, предметы культа и т. д., а также услуги в сфере духовного просвещения, обучения религии и т. п. Таким образом, использование товарного знака некоммерческой организацией не является основанием для признания всей её деятельности имеющей коммерческий характер.