Контент сайта: требования и направления работ

Другие яркие примеры

• Статьи, где бесконечно повторяются однотипные советы. Например, «Как избежать штрафа от ГИБДД». Как правило, это переписанные в разных вариациях истории типа езды по встречной полосе или рассказы про сломанные тестеры для определения степени опьянения водителя.
• Статьи про национальные стереотипы. Есть авторы, которые специализируются на материалах вроде «Чем русские туристы не нравятся англичанам?», «Чем русские туристы не угодили испанцам?», «Как отвратительно русские ведут себя в Турции!» и так далее. Как правило, одни и те же причины не любить россиян кочуют из материала в материал.
• Обзоры товаров. Бесконечные подборки вещей с «Алиэкспресса» и из «Фикспрайса»: одни и те же предметы кочуют из списка в список.
• Рецепты невероятной шарлотки. Каналы которые состоят из одного и того же рецепта, переписанного сотни раз.
• Новости о болезни, смерти и похоронах Юлии Началовой. Контентный спам — проблема не только авторов, но и медиа. Чтобы собрать максимум трафика, они выбирают громкий инфоповод и генерируют на его основе десятки статей с новыми малозначительными подробностями.

Конечно, есть каналы, где повторы — часть концепции. Например, автор блога «Девушка, привет» сочиняет письма разным девушкам и публикует их с одной и той же картинкой на черной карточке. Но темы текстов там всегда разные. Если бы автор условного «Камня в лесу» — паблика, где каждый день появляется пост «сегодня ничего не произошло» — решил завести канал в Дзене, его публикации, скорее всего, не попали бы в расширенные рекомендации. При этом он мог бы набрать подписчиков, рекламируя канал на других платформах, и использовать Дзен только как хостинг для своего контента. Впрочем, конкретно этот канал, вполне вероятно, мог бы пройти фильтр: его концепция изначально не имеет ничего общего с контентным спамом.

Какие бывают виды контента

Классификация контента помогает маркетологам планировать продвижение и составлять контент-планы. Есть много видов информационных материалов, мы разделили их на четыре типа.

Информационный контент

Обычно, перед покупкой люди собирают информацию. Например, чтобы выбрать мультиварку, нужно знать, какая марка более надежная, какой нужен объем чаши для семьи, что можно готовить в мультиварке.

Такие запросы пользователей в интернете называются информационными. Чтобы помочь найти на них ответы, компании публикуют:

• how-to статьи;
• обзоры;
• рецензии;
• ответы на частые вопросы;
• мастер-классы;
• чек-листы;
• эксперименты;
• подборки полезных ресурсов и так далее.

Продающий контент

На этапе, когда клиент уже знает о компании и готов к покупке, он ищет конкретный продукт или услугу. Сейчас самое время предложить ему продающий контент. Это может быть:

• кейс;
• акционная рассылка;
• продающая страница или лендинг;
• отзывы;
• коммерческое предложение;
• продающий пост в соцсетях.

Особенность продающего текста в том, что он содержит конкретное предложение и призыв к действию — купить, заказать:

Продающая рассылка школы рисования

Развлекательный контент

Чтобы аудитория не заскучала и продолжала читать блог, рассылку, ленту в соцсетях, нужно время от времени предлагать ей отдохнуть и повеселиться. Эту задачу решает развлекательный контент.

К развлекательному контенту относятся:

• «вредные советы» — когда на антипримерах показывают, как не нужно делать;
• комиксы;
• цитаты;
• загадки и головоломки;
• анекдоты;
• фотомемы;
• интересные факты;
• провокационные статьи.

Статья с вредными советами для SMM менеджера

Вовлекающий контент

Этот тип контента стимулирует клиентов общаться — оставлять комментарии, делиться своими фотографиями. Он чаще всего используется в соцсетях, чтобы расшевелить подписчиков и сделать страничку компании живой. Что стимулирует комментарии и обсуждения и какие есть виды вовлекающего контента:

• статьи на острые темы;
• статьи-мнения;
• интерактивный контент — тесты, викторины, опросы, онлайн-калькуляторы, анимированные инфографики;
• вопросы-ответы;
• публикации об актуальных событиях.

Тест «Готовы ли вы к своей первой рассылке»

Вирусный контент

Контент, который чаще становится вирусным:

• мемы;
• видео;
• тесты;
• статьи-подборки;
• электронные книги.

Вот пример вирусной статьи, которой поделились более 700 человек:

Вирусная статья в блоге Do it inbound

Если просто написать статью или снять видео, они не станут вирусными. Нужно знать, какие темы цепляют людей, что заставляет их делиться контентом со своими друзьями. Подробнее о создании вирусного контента читайте в нашей прошлой статье.

Как подключить контентный лицевой счёт

Мы подготовили для читателей инструкции, позволяющие создать контентный счёт у основных российских операторов (в их список вошли и виртуальные операторы, в том числе Тинькофф Мобайл – лидер российских «виртуалов» по прибыли и размеру абонентской базы).

Мегафон

Контентный ЛС на МегаФоне подключается только в офисах, по заявлению от абонента. С собой нужно иметь паспорт. Если консультанты офиса не знают о существовании подобной услуги, надавите на них – пускай ищут информацию. Помните, что обязанность подключать контентные ЛС по просьбе абонентов вменяется операторам согласно закону 229-ФЗ – отказы неправомерны. Создание ЛС занимает 1-2 дня с момента принятия заявления. Команда *393# сегодня не работает – можно не пробовать.

Билайн

У Билайна данная услуга называется «Отдельный лицевой счёт для оплаты услуг Провайдеров». Она подключается по желанию абонента в офисах продаж. И Билайн единственный, кто раскрывает подробное описание услуги на официальном сайте. В частности, он приводит управляющие команды:

• Проверка баланса – *622#;
• Перевод средств с основного счёта на отдельный – *220*сумма#;
• Перевод средств в обратном направлении – *222*сумма#.

Подключение производится в течение одного дня, номер дополнительного баланса соответствует основному, но подменяется первая цифра федерального кода – с 9 на 6.

Теле2

Как и другие операторы, Теле2 гонит своих абонентов офисы. Здесь подключается услуга «Контентный лицевой счёт» для оплаты информационно-развлекательных услуг. Причём если открыть его можно только путём личного визита и написания заявления, то закрыть можно звонком на номер 611 (это номер горячей линии Теле2). Заявление рассматривается целую неделю, результаты поступают в виде SMS. Если услуга подключена, значит, абоненту не страшны никакие подписки.

Управляющие команды:

• *160*1# – проверка дополнительного баланса;
• *160*сумма# – команда для пополнения контент-счёта с основного баланса;
• *160*сумма*0# – списание средств с контент-счёта на основной баланс.

Используйте их для управления ЛС.

МТС

МТС, как всегда, в своём репертуаре – сотрудники в его офисах умалчивают о существовании услуги. Озвучка просьбы выдать заявление на подключение услуги вызывает в их глазах искреннее недоумение. Вероятно, существуют какие-то внутренние инструкции, не разрешающие прямо давать ответ о возможности подключения контент-счёта. Если сотрудники делают удивлённый вид, расскажите им о текущем законодательстве и заставьте их позвонить в call-центр для получения информации. Они ОБЯЗАНЫ выдать вам бланк заявления на подключение контентного ЛС.

Альтернатива дополнительному счёту – услуга «Запрет контента». Она бесплатная, подключается и отключается через личный кабинет. При этом никаких описаний на официальном сайте нет. Услуга блокирует не только сторонний, но и собственный контент.

Тинькофф Мобайл

У этого оператора услуга «Контентный счёт» отсутствует. Но она здесь и не нужна – у Тинькофф Мобайл нет мобильных подписок, поэтому списаний можно не опасаться. Это действительно защищённый и самый надёжный в этом отношении оператор. Кстати, если вам надоели мобильные подписки и постоянные списания, перейдите в Тинькофф, воспользовавшись соответствующей формой на официальном сайте оператора.

Danycom

Оператор Danycom Mobile не поддерживает мобильные подписки, поэтому отдельного баланса для оплаты контент-услуги здесь нет.  Перейдите в сеть данного оператора, если вам надоели бесконечные исчезновения средств со счёта.

СберМобайл

Перед нами ещё один виртуальный оператор, не поддерживающий подписки и контент-услуги. Пользоваться им абсолютно безопасно, но перенос номера пока не работают – доступны только новые подключения с новым номером, что не всегда интересно.

Составление контент плана: основные этапы

Чтобы правильно и грамотно составить контент-план нужно приложить немало усилий, в особенности, для новичка, который ранее не занимался ничем подобным. Дадим несколько советов, которые помогут начать работу.

Классификация материалов

Основой любого сайта, паблика, блога или иного ресурса является напечатанный там текст, дополненный фотографиями, иллюстрациями, видеоматериалами

Потому важно изначально решить, какой тип контента нужен в том или ином случае. Вот наиболее популярные виды материалов:

• Обзоры рынка, товаров или предоставляемых услуг.
• Новости (как внутри какой-либо компании, так и в более широком смысле).
• Пошаговые руководства и инструкции.
• Качественные сравнения технологий или товаров, услуг или стоимости таковых.
• Советы, кейсы, видео-уроки, интервью или популярные лайфхаки.
• Аналитические материалы.

При потребности можно отыскать и другие позиции по классификации контента

Тут важно определиться с размером, тематикой и стилем подачи. Он может быть деловым, юмористическим, научно-популярным, публицистическим и тд

Подбор тематики

Собственный генератор идей срабатывает не всегда. Если вы не знаете, с чего начать, есть смысл обратиться к советам по добыче идей от профессионалов.

• Личный опыт и коллективные решения приветствуются. При работе в команде стоит собраться и обсудить контент-план для сайта, а не мучиться с «изобретением колеса» в одиночку.
• Сообщества, а также форумы тематических направлений могут помочь обогатиться идеями и отыскать множество нужных и популярных тем.
• Различные сервисы вопросов и ответов станут хорошими помощниками при составлении плана. Можно узнать, что действительно волнует пользователей, и не действовать вслепую.
• Сайты и страницы конкурентов могут стать прекрасным примером для собственного продвижения и генерации идей. Главное – не просто копировать предложенные там темы, а развить их, обновить в контексте своего ресурса, осветить с иной стороны. Вы можете сделать контент более развернутым, подробным, рассмотреть проблему с иной позиции, окончательно раскрыть темы.

СЯ и группировка ключевиков

Помимо того, что можно подбирать темы для текстов из головы, то есть, используя фантазию и воображение, есть и иной вариант. Можно воспользоваться специальными сервисами для подбора слов. Из них вы узнаете, о чем именно спрашивает ваша целевая аудитория. Тексты можно будет писать под такие запросы. Так вы сможете не только радовать постоянных читателей публикациями, но и привлекать новых посетителей из поисковых систем.

Все ключи должны быть обязательно сгруппированы согласно тематическим кластерам, так как это один из важнейших этапов оптимизации и продвижения. В идеале, каждый текст или статья, должны отвечать только одному кластеру, все остальные можно считать дополнительными и второстепенными. Несмотря на необходимость включения таких слов, нужно следить, чтобы материал был легко читаемым и воспринимаемым, а не заточенным под поисковых роботов.

Рубрики и график вывода материалов

Позаботьтесь о правильном подборе основных рубрик, которые позволят сортировать контент согласно плану. Они могут совпадать с тематикой статей, к примеру, это могут быть рубрики «Новости», «События», «Полезно знать», «Интервью», «Советы и рекомендации» и так далее

Также обязательно составьте план-график выхода последующих публикаций. Это поможет проконтролировать исполнителей, если производится работа в команде. Исполнители будут соблюдать дедлайны, а ресурс – стабильно выдавать новые публикации, интересные для пользователей.

Заголовки – это важно

Неправильно подобранные названия к статьям могут отрицательно сказаться на продвижении проекта. Пользователей может пройти мимо интересного и познавательного материала, если заголовок будет невзрачным. И наоборот – чрезмерно кричащие заголовки могут отпугнуть посетителей ресурса или обмануть их ожидания.

Постарайтесь, чтобы заголовок был интригующим, соответствовал содержанию материала. Желательно включить в него ключевую фразу, так поисковым ботам будет проще понять, о чем ваша публикация. Не стоит писать заголовки длиннее 55-65 символов без учета пробелов, чтобы они не выглядели громоздко.

Создание контент-плана – это возможность упорядочить свою работу над материалами вашего сайта, блога или паблика.

Почему без контент-плана вести блог бессмысленно

Давайте отвлечемся и немного пофилософствуем. Очевидный факт – чтобы прийти куда-либо, нужно прежде всего двигаться. Если вы знаете только адрес и не имеете каких-либо подручных инструментов по типу навигатора или карты – скорее всего, станете блуждать долго и далеко не факт, что в результате доберетесь до цели. Однако если у вас под рукой будет маршрутный лист, то окажетесь на месте максимально быстро.

Так вот к чему все размышления? В случае с блогом маршрутный лист это и есть контент-план – с ним вы доберетесь из точки А в Б гораздо скорее, чем без него. Иначе говоря: быстрее достигнете намеченной цели.

Кроме того, у контент-плана есть еще три важных функции:

• Эффективная коммуникация с целевой аудиторией. В процессе ведения блога можно отследить, какие именно рубрики, темы и посты вызывают неподдельный интерес. Соответственно, на основании данной информации подготовить контент-план на следующий месяц для того, чтобы активности и трафика было еще больше.

• Информационное преимущество в сравнении с другими блогами. При создании контент-плана придется перелопатить кучу блогов конкурентов. Но не ради простого заимствования идей, а для того, чтобы сделать свой проект самым крутым.

  Например, у Васи есть статья «ТОП-5 легких десертов с курагой», а вы пойдите дальше – подготовьте более объемный и подробный материал на тему «25 десертов с курагой, которые с легкостью сделает каждый». Если судить по заголовку, ваша публикация определенно интереснее – значит выше вероятность, что именно ее и захотят прочитать пользователи, которые будут искать десерты с курагой. Главное не обманывайте их, рассказывайте о действительно двадцати пяти легких рецептах.

• Рост трафика, а как следствие – прибыли. При планировании придется немного побыть SEOшником – подбирать ключевые слова, прописывать теги и оптимизировать материалы.

  Но это окупится – чем тщательнее проработаете данные нюансы, тем выше ваши статьи станут располагаться в результатах поисковой выдачи. Значит люди будут чаще их видеть и переходить на ваш сайт. А чем лучше трафик, тем большее количество человек станет вашими потенциальными клиентами.

Таким образом, контент-план поможет вам вести блог более осмысленно и эффективно. Однако не торопитесь кидаться в омут с головой – перед его составлением следует узнать о нескольких важных моментах. Тогда толк от вашей работы будет.

Формулирование контентной стратегии

Слово «стратегия» всегда вызывало у меня уважительное содрогание. Казалось, что это про что-то умное и сложное. На самом деле «динамическую» стратегию гораздо проще объяснить, чем стратегию «статическую».

Приходит руководитель контентного отдела на стратегическое планирование. Его спрашивают:

— У нас есть контентная стратегия?

— О, да!

— И в чем она заключается?

— Эээээ…

На стратегической встрече никого не интересует, как у вас в контенте все устроено последние два года. Если вы не можете объяснить в двух словах откуда-куда вы идете и как планируете добраться, стратегии нет.

Если динамическая стратегия все же есть, может возникнуть другая проблема формулирования стратегии  —  на карте слишком много стрелок.

Схема Бородинского сражения

Строго говоря, это уже не стратегия, а тактика. Но давайте не будем вводить еще один термин, а просто разберемся с проблемой «много стрелок».

Вот пример россыпи мелких стрелок в контентной стратегии:

1. Карта: вы видите, что часть аудитории мигрирует со старых площадок на новые для вас, вроде Ютьюба, Телеграма или ТикТока. Вы решили экспериментировать и добавлять как минимум по одной новой площадке в квартал. Точка А  —  5 площадок. Точка Б  —  7 площадок (через полгода). Стрелка  — находить амбассадоров новых площадок, и предоставлять им свободу и помощь.
2. Карта: c точки зрения производства текстового контента вы видите возможность снизить цену производства в 1,5 раза, для этого шаблонизировать процесс, перезапускать удачный старый контент, нарезать крупный контент на мелкий и делать переводы топовых постов на английском языке. Точка А  —  цена единицы контента 4 тысячи рублей, Точка Б  —  цена 3 тысячи рублей. Стрелка  —  оптимизация процессов + перезапуски + нарезки + переводы.
3. Карта: вы получили несколько отличных клиентов с пилотных подкастов. Раньше вы заказывали подкасты — решили, что будете запускать их в 4 раза чаще, и пора взять человека в штат. Точка А  — 1 подкаст в месяц, 3 новых клиента. Точка Б  — 4 подкаста в месяц  — 12+ новых клиентов. Стрелка  — найм подкастера в штат.

На первый взгляд такую россыпь стрелок (часто их больше) не сформулируешь в нескольких предложениях. Попробуйте подняться на уровень выше и найти пару общих направлений.

Красивый пример из истории.

Войска Наполеона отступают. «Я заставлю их есть лошадиное мясо» (с) Кутузов

Стратегия Кутузова была истощить армию Наполеона. Это большая стрелка. А поджог Москвы, Тарутинский маневр и стратегия параллельного преследования  —  это маленькие стрелки, которые поддержали большую.

В нашем примере большая стрелка будет выглядеть так.

Карта  —  люди мигрируют в новые соцсети. Точка А  —  Мы заберем ресурс со старых площадок  —  удешевив стоимость контента в 1,5 раза, и — Точка Б  —  направим его на развитие новых площадок  —  подкаст, который уже показал эффективность, и запуск 1 новой площадки в квартал энтузиастами. Стрелка  —  удешевить контент мы собираемся за счет оптимизации + перезапусков + нарезок + переводов.

В любой точке этой формулировки у коллег может возникнуть уточняющий вопрос. Но, если вы поработали над маленькими стрелками, все ответы у вас уже есть.

Важно понимать, что на примере выше мы работаем с картой площадок и ресурсов. Мы можем захотеть поработать с картой сегментов аудитории, с картой сообщений, форматов контента и так далее

Вывод 5: У динамической стратегии обычно простая формулировка. Если это не так, возможно у вас только статическая часть контентной стратегии. Или вы не сформулировали большую стрелку динамической стратегии.

Директ-маркетолог (Менеджер по директ-маркетингу)

Зарплата постоянного сотрудника от 60 000 рублей.

Этот специалист занимается прямым маркетингом. Он выходит напрямую на клиента/пользователя и говорит с ним от лица компании. Например, когда вы заказываете товар в магазине, вам приходят SMS-рассылки — значит, здесь поработал директ-маркетолог. Главное отличие в том, что он общается уже с лидами, то есть он не привлекает новых, а «добивает» тех, кто уже заинтересован в продукте или услуге.

Задачи:

• Разрабатывать и реализовывать коммуникационную стратегию в каналах (e-mail и SMS).
• Подготавливать рассылки: писать тексты, составлять ТЗ на коммуникационные материалы дизайнерам, контролировать качество выполнения ТЗ.
• Анализировать эффективность работы каналов.
• Оптимизация и увеличение эффективности e-mail и SMS рассылок, проведение А/Б тестов.
• Сегментирование клиентской базы, внедрение персонализированных коммуникаций.
• Внедрение новых каналов директ-маркетинга (мессенджеры, push-уведомления, соцсети).
• Создание контента для писем.

Требования:

• Глубокое понимание принципов функционирования email-рассылок (почтовые сервисы, инструменты, спам-фильтры, механизмы мониторинга, метрики и способы их получения).
• Опыт настройки триггерных, транзакционных писем, цепочек писем.
• Уверенное знание Google Analytics.
• Хорошие навыки копирайтинга.
• Базовые знания HTML (достаточные для вставки контента в шаблон верстки рассылки), особенностей отображения писем на разных устройствах/клиентах.

Как мы находим нарушителей

В Дзене есть роботы, которые умеют выделять в текстах «смысловые группы» и понимать, насколько они похожи между собой. Грубо говоря, алгоритм быстро замечает, что в канале все тексты об одном и том же, но разными словами. Впрочем, как говорил Борхес, в мировой литературе существует всего четыре архетипических истории, поэтому глобально повторения неизбежны. Контентный спам —  серьезный челлендж для модерации, ведь тут может возникать много пограничных ситуаций.

Например, алгоритм может выявить, что в канале часто повторяются имена и сюжетные конструкции, а потом на контент посмотрит модератор и поймет, что автор просто пишет роман и каждый день публикует в Дзене по новой главе. Поэтому решения об ограничении показов принимает не один алгоритм, а человеко-машинный комплекс, состоящий из роботов, асессоров, классификаторов и модераторов.

Конечно, наша система не идеальна, и иногда случаются ошибки. Но мы стараемся их быстро устранять и постоянно совершенствуемся.

Контентное наполнение сайта: как оно проводится

В отдельном разделе рассмотрим более подробно, как проводится контентное наполнение сайта. Это едва ли не наиболее важный этап, который подразумевает постоянную, целенаправленную работу. Ведь именно статьи являют собой основу ресурса, именно ради них посетители будут посещать ваше детище.

К статьям предъявляются следующие требования:

• полезность;
• интересность;
• уникальность.

Статьи должны быть интересными для посетителей, но и обязательно нести пользу – в них следует заключать какие-то знания, необходимые вашим читателям. Уникальность подразумевает то, что статьи должны быть написаны собственноручно вами, а не просто скопированы с других сайтов.

Уникальность статей проверяется по специальным сервисам. Их существует несколько. Среди таковых можно выделить:

• Адвего;
• Content watch;
• Text.ru;
• и некоторые другие.

В идеале, уникальность должна составлять от 98 до 100%. Но также хорошим показателем является уникальность в 90%. Все зависит от тематики. Например, узкоспециализированные статьи, в которых используются термины, устоявшиеся выражения будут с меньшей уникальностью.

Контентный сайт: сколько статей нужно написать, чтобы получить хорошие результаты

Создание контентного сайта предполагает постоянную публикацию статей. Чтобы получить ощутимый финансовый результат, необходимо около 350-600 статей объемом не менее 3000-4000 символов. А лучше – более 5000 символов каждая.

Публиковать их нужно, как можно чаще. В идеале – этот объем должен быть опубликован на сайте примерно за 12 месяцев. Пугает? Попробуйте делегировать эту работу, обратившись за помощью к копирайтерам.

Где заказывать статьи

Искать копирайтеров следует на биржах контента. Их несколько:

• Advego;
• Textsale;
• Text.ru;
• Etxt.ru и другие.

Также заказывать статьи можно на биржах фриланса.

(Смотрите видео всего 15 минут и вы узнаете как зарабатывать на текстах)

Конечно, в таком случае создание контентного сайта потребует от вас определенных затрат. Если у вас нет свободных денег, пишите статьи самостоятельно, но поймите, что добиться результата в таком случае будет крайне сложно.

Смотрите – за восемь часов работы можно написать 20 тысяч символов. При хорошей скорости набора, усидчивости и понимании темы. То есть, это примерно 3-5 статей. Но сможете ли вы уделять столько времени написанию статей? Скорее всего, нет! Если вы заняты на основной работе, более одной стать в сутки вы не напишете.

Оптимальный вариант – писать часть статей самому, а еще часть заказывать у копирайтеров. Только в таком случае вы сможете выполнять эффективное и регулярное контентное наполнение сайта.