Что такое btl-реклама и как проводить эффективные btl-мероприятия

BTL в Интернет

Мало кто знает, что Лев Толстой писал свои произведения тушью»Макс Фактор».
Это придавало им дополнительную длину и объем.
Народный фольклорСуть
Данная группа методов рекламы сводится в создании интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного на столько, что у потребителя возникает желание познакомить данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. «Заражая» таким способом потребителя – число рекламных контактов растет «лавинообразно». Второй аспект – в прямом общении (коммуникаций) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампаний.Примеры стратегии:

Ресурс	Стратегия
Форумы	Создание тем на форуме, завязка дискуссий Написание ответов в какую-либо связанную тему Поддерживание дискуссий
Блоги	Написание статей от первого лица, выражающие личное отношение автора к Бренду, организация обсуждения Написание комментариев в связанную тему других блогов Контроль хода обсуждения
Видео и подобные сервисы	Размещение интересного видео-материала, с возможностью его распространения всеми желающими Контроль обсуждения видеоматериала
Социальные сети	Создание групп по интересам Привлечение новых контактов Поддержка интереса

ПлюсыВозможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя (читателя) информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы – самораспространения (без участие рекламодателя) рекламно-информационного материала, как информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу.
МинусыКак правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты, перехода рекламной кампаний из рекламной в антирекламную. Также стоит отметить сложность создание и расчета медиаплана.
ЭкономикаПрогнозировать CPT (стоимость 1000 рекламных контактов), сложно, — ввиду неизвестности даже априорного показателя «вирусного» заражения на долю вложенных средств. Эмпирическое исследование, проведенное отделом маркетинга Биржи рекламы FSEWT, показывает, что в среднем* EBTL = 9% при CPT =5320.
При исследовании использовались следующие данные: Стоимость создание группы в соц. Сетях и активное привлечение целевой аудитории – от 7000 руб. – 1000 рекламных контактов с ЦА.Показатель вирусного распространения: прирост 24% от всей ЦА.
СРТ=7000 рублей. – (7000*24% ) = 5320 рублей (тут равносильно стоимости CPM )Количество активных просмотров CTI=9%**Стоимость просмотра СPAv (cost per act (view))= CPT *100% / 1000 * CTI
СPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 рублей

EBTL= 9% {при s=5 320}

* О понятии эффективности см. далее
**Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео рекламы SI-A-SI VideoField

ВыводыСамое главное в BTL рекламе это спонтанность рекламного эффекта и полная непредсказуемость. Но если «угадать» тактику психологичного воздействия то можно получить максимальный эффект при минимальных затратах. 
Общая характеристика: «Ставка на Зèро».

Причины роста популярности BTL

Потребители становятся более требовательными и информированными, им необходимо самостоятельно разбираться в предлагаемых товарах, получать о них больше полезной информации, а в отдельных случаях и пробовать предлагаемый продукт. Все это предлагают хорошо организованные BTL-мероприятия. BTL-реклама создается непосредственно для целевой аудитории и направлена на конечного потребителя продвигаемой продукции. Очевидно, что потенциальная отдача от нее будет значительно выше, чем от классической рекламы в СМИ, где рекламное послание получают все, независимо от того, нуждается человек в этом товаре или нет.

BTL в России

Эффективность традиционной рекламы в СМИ постепенно снижается, что приводит к росту активности BTL-мероприятий, повышению качества данной индустрии и увеличению бюджета на проведение промо-мероприятий. ATL- и BTL-реклама конкурируют между собой за бюджет клиента. Многие российские компании предпочитают сотрудничать с сетевыми агентствами, создавать проекты совместно. Потому что содержать целый отдел в штате — это дорого и нецелесообразно. А некоторые даже и не знают, что представляет собой BTL-проект изнутри и вообще BTL — это что? Корпоративные стандарты диктуют требования агентствам, в том числе, касающиеся уникальности реализуемых промо-мероприятий.

Разновидности ATL рекламы

Реклама на телевидении

Такая реклама адресована наиболее широкой аудитории и отличается высокой степенью влияния. Однако чтобы в полной мере воспользоваться этими преимуществами, необходимо тщательно продумать рекламный ролик. Визуальная часть должна сделать его запоминающимся, сценарная – показать покупателю все выгоды от приобретения продукта или услуги.

Основной недостаток рекламы на ТВ с точки зрения рекламодателя — высокая стоимость эфирного времени и производства непосредственно рекламного ролика. Также ТВ-реклама может показаться аудитории слишком навязчивой, что в конечном счете негативно скажется на имидже компании. Кроме того, ТВ-реклама может не сработать, если товар или услуга предназначены для узкой аудитории.

Реклама на радио

Реклама, звучащая в эфире рейтинговой радиостанции, также может оказаться весьма полезной. Впрочем, она обладает меньшим эффектом воздействия, нежели реклама на ТВ: она не подкреплена видеорядом, а также может легко забыться.

Реклама в прессе

У рекламы в печатной прессе есть ряд плюсов. Так, возможность выбрать издание определенной тематики позволяет «работать» только на свою аудиторию. Визуальная реклама воспринимается легче; кроме того, она не сменяется другой рекламой, а значит, у читателя есть время осмыслить ее и принять решение

С другой стороны, рекламные блоки, как правило, располагаются в одних и тех же местах на странице, так что со временем читатель перестает обращать на них внимание. Кроме того, взаимодействие аудитории с такой рекламой носит разовый характер – ведь после прочтения газеты и журналы обычно выбрасываются

Реклама в интернете

Наиболее бюджетный вид ATL. Другой ее плюс – размещать баннеры можно на длительное время и практически в неограниченном количестве. А контекстная реклама позволяет компании найти «свою» аудиторию. Очевидный недостаток – навязчивость такой рекламы, которая заставляет пользователей интернета использовать блокировщики. Кроме того, зачастую приходится поломать голову над тем, где именно на сайте разместить рекламу – ведь у большинства интернет-пользователей развивается «баннерная слепота».

Наружная реклама

Как правило, наружная реклама дается в комплексе с другими видами рекламы. Дело в том, что с наружной рекламой потенциальный покупатель контактирует около 5-7 секунд; эффект можно получить только за счет регулярности таких контактов – иными словами, размещения рекламы на длительный срок. В силу этого реклама может терять актуальность; кроме того, в нее сложно вносить правки. Таким образом, наружная реклама выполняет скорее имиджевую функцию.

BTL реклама

BTL имеет некоторые преимущества перед прямой рекламой. Среди них можно назвать более низкую стоимость, возможность вступать в прямой контакт с потребителем, прицельность рекламных акций. В условиях жесткой конкуренции экономически выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Маркетологи отмечают, что уже сегодня соотношение между бюджетами на ATL и BTL рекламу в развитых странах – 50:50. Они также считают, что в дальнейшем доля немедийных средств коммуникации будет только увеличиваться, т.к. именно в этой сфере есть возможность прямого воздействия на целевого потребителя.

Варианты и структура

Чтобы понять, что именно представляет собой BTL-маркетинг необходимо разобраться, какие конкретно инструменты он включает. Итак, BTL-реклама включает следующие инструменты:

Прямой маркетинг. С одной стороны, он больше напоминает открытую рекламу, но на самом деле это не так. Общение с клиентом, скорее, преследует информирующую цель, а не непосредственную продажу. Клиента можно информировать о специальных предложениях и, одновременно, предоставлять ему полезную для него информацию – отсортированную и структурированную. Как правило, взаимодействие происходит посредством стандартной или электронной почты, телефонных разговоров. Такое общение не так агрессивно, как прямая продажа, и в этом заключаются преимущества такого взаимодействия.
Конкурсы и мероприятия. Примеры бывают разные: это разнообразные голосования со сбором лайков и репостов с определением победителя. Хитрость этого хода в том, что сами клиенты становятся на время рекламщиками в борьбе за скидки или за бесплатный товар, делая репосты в соцсетях. Другие варианты проведения мероприятий – дегустации. К дегустациям клиенты относятся очень лояльно и с удовольствием участвуют в них. Пробовать можно не только продукты, но и духи, например. Можно организовать мероприятие в честь открытия нового аромата. Там клиентам раздают бесплатные пробники, погружают в атмосферу ароматов, и желающие приобрести новый парфюм находятся сами собой.
POS-материалы. К такому виду материалов можно отнести все варианты оформления рекламной точки. Именно так переводится название этого вида рекламы – «точка продаж». Известно, что большинство клиентов негативно относится к агрессивной рекламе. Но совсем иначе оборачивается ситуация, если стенд, где продается кофе или шоколад для детей, оформлен по-особенному

Такой элемент магазинного пространства воспринимается естественно и вместе с тем невольно привлекает внимание потенциального покупателя. Особенности POS-материалов в том, что клиент выделяет товар, находящийся на красивом стенде как «особенный»

Большое значение имеет и расположение стендов. Если они находятся около кассы, это также стимулирует клиента к покупке, поскольку либо развлекает его во время ожидания своей очереди, либо напоминает о том, что он забыл приобрести (или думал, что забыл). Кроме того, указатели и всевозможные макеты определяют путь покупателя, направляя его прямо к определенному виду товара.
Дополнительное стимулирование сбыта. Сюда относят скидки, купоны, бонусные карты.

Что такое atl и что такое btl реклама?

Длятого, что бы наладить сбыт определенногопродукта сегодня большое значение имеетграмотная и правильная рекламнаяполитика. Но так как для увеличенияобъёмов продаж обычной рекламы уже нехватает, многие компании прибегают кдругим методам.

Средимаркетологов прямая реклама имеетназвание ATL – above the line (над чертой),а прочие методы стимулирования сбыта,то есть непрямая реклама – BTL -below theline (под чертой).

ТерминыAbove The Line и Below The Line появились в серединеХХ века. Говорят, что разделение произошлосовершенно спонтанно. Руководителюодной из ведущих американских компанийпринесли на утверждение рекламныйбюджет, включавший в себя работу сосредствами массовой информации.

Однаков бюджет не были включены затраты нараздачу бесплатных образцов продукции,купонов, проведение конкурсов, раздачаподарков и так далее. Все эти средствамаркетинговых коммуникаций были вписаныот руки и под чертой основных расходов.

Так, согласно существующей легендевозникли понятия “над чертой” и”под чертой”.

ТерминBTL сегодня объединяет различныетехнологии, такие как: мерчендайзинг,директ-маркетинг, PR, промоушн-акции,ивент, POS реклама, спонсорство и такдалее. Многие компании сейчас понялиценность BTL технологий, и выделяют наних все больше средств: по разным оценкамот 20 до 40% своего рекламного бюджета.

УATL и BTL разные задачи: с помощью методовATL компания строит брэнд, создает легенду,вызывает у потребителей определенныеассоциации.

Аметоды BTL на практике воплощают характерэтого бренда. Консалтинговая компанияЛегко и Просто профессионально занимаетсяразмещением как прямой, так и не прямойрекламы.

Зачем нужно разделение на прямую и непрямую рекламу?

Жесткаяконкуренция на рынке рекламы вынуждаетменеджеров прибегать к различнымрекламным акциям и неординарныммаркетинговым идеям. Вместе с теммасштабы осуществления рекламнойдеятельности в России по сравнению сзаграницей значительно меньше.

Это взначительной мере обусловлено “всеобщимзастоем” в советскую эпоху, а также,рядом субъективных факторов.

Послеразвала СССР эта отрасль, как впрочем,и вся социальная сфера, находилась вполном запущении и потребовалось немалоусилий, для того, чтобы изменить всераннее выработанные концепции и встатьна мировой уровень.

Людиуже не замечают стандартной рекламы вСМИ, в связи с чем люди, занимающиесярекламой придумывают все более и болеесложные методы привлечения покупателей.

Именно поэтому и появилось такое понятие,как BTL реклама.

Что такое btl коммуникации?

“Bellowthe line” — это непосредственнаяработа с потребителями, всевозможныеакции, демонстрации, PR. К BTL-инструментамотносят:

• Прямой маркетинг;

• PR;

• спонсорство;

• стимулирование сбыта;

• POS материалы;

• специальные события (special events)

• прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ.

Ростинтереса к методам BTL объясняется тем,что конкуренция ужесточается, апотребители все меньше доверяюттрадиционным формам продвижения товара.Так, обычная реклама не предполагаетобратной связи, и коммуникация получаетсяодносторонней. В то же время потребительнуждается в диалоге с производителем,он более лоялен к продукту, которыйпопробовал.

Необходимоуточнить, что уникальный опыт личногообщения с брендом потребитель можетполучить только в том случае, если брендбудет общаться с потребителем посредствомBTL-коммуникаций .

История появления

BTL-реклама появилась еще в середине XX века и сразу стала активно развиваться за рубежом. Есть легенда, что в одной из американских компаний менеджер, оформивший отчет, касающийся рекламных расходов, забыл внести информацию о тратах, связанных с покупкой пробников и проведением других мероприятий и акций, которые ненавязчиво стимулируют потенциальных клиентов совершить покупку. Руководитель менеджера вписал статью с расходами на эти мероприятия, проведя черту под отчетом (поскольку вписать в отчет цифры было невозможно – там не осталось места). С тех пор данный вид рекламы стал носить название «под чертой» и превратился в огромную и эффективную рекламную ветвь.

Сделать такую рекламу действенной не так сложно. Достаточно понять, какой сегмент покупателей потенциально заинтересован в товаре или услуге, и сделать так, чтобы данный сегмент был информирован интересным способом. Западные страны давно перешли на такой вид информирования. За рубежом в такую рекламу закладывается 55% всего «рекламного» бюджета. В России этот процент не превышает 25%.

Обязанности

Термин «BTL» появился более 50 лет назад, когда один из топ-менеджеров рекламного агентства забыл про некоторые рекламные расходы и прописал их ниже подведённой итоговой линии. Отсюда и появилось понятие «Below The Line», то есть «под чертой».

BTL-менеджер — это ответственная фигура в компании, которая полностью ведёт рекламный проект от идеи до воплощения. Цель мероприятия — привлечение целевой аудитории продукта или услуги, а также дополнительная стимуляция сбыта.

Специалист определяется с аудиторией, принимает решение о целях и задачах кампании, составляет план-график, согласовывает смету, подписывает договор. Акция может быть в форме: презентации, дегустации, подарка за покупку, раздачи листовок. Идеи ограничиваются только фантазией рекламщика.

Далее BTL-менеджер самостоятельно набирает персонал (промоутеров), договаривается о раздаточном материале и рабочем оборудовании. По завершении акции составляется итоговый отчёт.

Из чего еще состоит BTL

BTL-маркетинг, помимо классических составляющих, включает также некоторые пограничные инструменты. Событийный маркетинг обычно относят к PR-мероприятиям, нежели к BTL, хотя во время таких проектов проводятся промо-акции, позволяющие оценить реакцию потенциальных покупателей на рекламируемый товар. Второй инструмент – это интернет, смс и почтовые рассылки. Их цель – максимально охватить целевую аудиторию. Но и в этом случае есть прямой контакт с потенциальным потребителем.

Если говорить о влиянии POS-материалов, в этом случае воздействие произойдет только в момент принятия решения о покупке исключительно в местах продаж. При помощи шелфтокеров, воблеров, ярких ценников, промо-стоек происходит установление визуального контакта с покупателями, привлечение их внимания, что в дальнейшем способствует росту продаж за счет импульсных покупок.

Достоинства и недостатки BTL-рекламы

Любой вид рекламы следует рассматривать с точки зрения ее эффективности для бизнеса. Чтобы оценить данный показатель, необходимо проанализировать не только достоинства, но и недостатки данного вида общения с аудиторией.

Достоинства

• Доступность. К одному из основных преимуществ такого типа рекламы можно отнести экономичность, а следовательно, доступность для всех владельцев малого бизнеса. Стоимость рекламного ролика подойдет не для любого бюджета, особенно если речь идет о небольшой компании, тогда как проведение бесплатных дегустаций, переписка по почте, подготовка интересных буклетов и материалов обойдутся значительно дешевле.
• Большой охват аудитории. Объем аудитории, на которую можно воздействовать, очень велик и часто может конкурировать с аудиторией ATL-рекламы. Вспомните SMS-конкурсы, голосование, участие в репостах и прочее – они рассчитаны не только на целевую аудиторию.
• Оригинальность. Основной бонус, который есть у рекламщиков, связан с тем, что такая реклама еще не приелась клиенту, он не устал от нее и нередко даже не понимает, что участвует в рекламной кампании.
• Стимул к совершению действия «здесь и сейчас». Цель достигается благодаря размещению рекламы непосредственно в местах продаж.
• Индивидуальный подход. Данный вид рекламы может привлечь большое количество клиентов, но рассчитан на конкретный сегмент. С аудиторией общаются в уникальном формате. Такой тип взаимодействия более близок и эмоционален.
• Быстрая оценка эффективности. Существует множество вариантов оценить эффективность. Делается это достаточно быстро. Основной критерий – увеличение объема продаж.
• Полная экономическая обоснованность.

Достоинства BTL-рекламы универсальны. Она эффективна для любого вида товаров и услуг и поэтому завоевывает такую популярность.

Недостатки

Расходы. В ряде случаев необходимо совершать серьезные дополнительные расходы. Например, на создание специальных костюмов для промоутеров и привлечение рекламного агентства.
Профессионализм. Заказчику необходимо осознавать, что в случае неправильного написания брифа, где указана цель, задачи и тактика, а также выявлена целевая аудитория, проект может потерпеть полную неудачу.
Все зависит от контроля процесса

Поскольку рекламный процесс завершается только после окончания акции, нужно уделить большое внимание контролю качества работы персонала. От понимания миссии компании и умения грамотно общаться с клиентами зависит успех всей акции.
Теоретические знания

Чтобы реклама была качественной, необходимо изучить ее специфику, а не идти по сомнительному пути, на котором вам встретятся шаблонные заготовки и штампы.

Системы отчетности и управление проектами в BTL

Широкое распространение в BTL получили системы онлайн отчётности. Они помогают автоматизировать рутинные операции по сбору данных от полевого персонала (рекламных посредников, руководителей, товароведовов, аудиторов, тайных покупателей) и сведение их в единый отчёт для заказчика. Как правило, такие системы позволяют:

• контролировать полевой персонал за счёт мобильных технологий;
• оперативно получать и проверять фото отчёты;
• облегчить сведение данных из разных регионов;
• повысить качество передаваемой из полей информации;
• снять колоссальную нагрузку с менеджеров BTL-проектов;
• сделать прозрачным взаимодействие между рекламодателем и агентством и повысить доверие.

Раньше вся BTL-отчетность делалась вручную при помощи Excel. Постепенно крупные рекламные агентства и рекламодатели, которые могли себе позволить, начали разрабатывать для себя индивидуальные программные продукты. Вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера. Современные технологии делают BTL эффективнее.

Примеры BTL-кампаний

• Большинство образовательных учреждений проводят мастер-классы по трудоустройству и бесплатные тесты для студентов. Это позволяет установить отношения с потенциальными потребителями услуг.
• Рингтоны и видеозаставки в мобильных телефонах — это развлекательные услуги, которые могут помочь в раскрутке кино или музыкального альбома. Цена такой раскрутки сравнительно невысока по сравнению с традиционными методами. К тому же, здесь может быть вовлечен механизм вирусного маркетинга.
• Многие компании выступают спонсором разных спортивных соревнований или даже сами учреждают спортивные соревнования. Например, Pepsi организовал чемпионат по крикету между 425 школами 14 городов США, за которым последовал резкий скачок продаж.
• Большинство фармацевтических компаний распространяют свою продукцию и промо-материалы по больницам и поликлиникам: совет медика это гораздо более эффективно, чем любая реклама — так что авторитет врача начинает распространяться и на лекарство.
• Интересную BTL-акцию провела компания Nike. Весь день спортсмен одетый в одежду этой фирмы, бежал по беговой дорожке, установленной на обочине скоростной автомагистрали.

По материалам Википедии

Чем отличается BTL от ATL и TTL?

Чтобы лучше понять специфику BTL, следует разграничить несколько категорий маркетинга: ATL, TTL и BTL.

ATL

Above the line. Каналы с наибольшим охватом и наименьшей персонализацией. Это был преобладающий способ продвижения до недавнего времени.

К ATL относятся:

• Телевизионные рекламные кампании;
• Реклама в газетах;
• Реклама на радио;
• Наружная реклама — OOH;
• Спонсорские компании.

Такой широкий охват работает на узнаваемость бренда и репутацию. Каналы ATL используются, чтобы ознакомить с брендом всех и каждого. Благодаря этому, когда вы совершаете покупки, вы склонны брать те товары, марка которых на слуху.

TTL

Through the line. Комбинированный подход, в котором применяется как ATL, так и BTL для достижения наибольшего охвата, и затем — максимальных конверсий.

В качестве примера можно привести таргетированную рекламу товара на YouTube. Например, запуск In-Stream или обычных баннеров с промо-кодом для разных целевых аудиторий в разных локациях. Или в качестве целевого действия может предлагаться телефонный звонок. Для того, чтобы определить конкретную рекламную кампанию, благодаря которой поступил звонок, рекламодатель устанавливает коллтрекинг.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

BTL

Как уже было сказано, BTL это вид маркетинга, который берёт на себя то, что исключает нецелевой широкий охват.

Среди элементов коммуникации могут быть:

• Тематические промо-мероприятия: демонстрации в торговых центрах и салонах, дегустации.
• Вовлечение в активности: конкурсы, розыгрыши, акции, в том числе, в рамках массовых мероприятий.
• Промоутер, раздающий листовки на улице или в торговом центре.
• Отраслевые выставки и мероприятия.
• Наружная реклама, в том числе, на цифровых экранах и дисплеях.
• Листовки, флаеры, брендированная сувенирная продукция, мерч, любые раздаточные материалы.
• Инсталляции.

BTL-кампании

Рекламное BTL-агентство использует следующие инструменты для воздействия на каждого конкретного покупателя: стимулирование сбыта, персональные коммуникации, связи с общественностью, мерчендайзинг, использование POS-материалов, событийный маркетинг.

Для конечного потребителя менеджер BTL может предложить такие способы стимулирования, как дегустации, акции по выдаче подарков за покупку, беспроигрышные лотереи, распространение пробников (сэмплинг), раздача POS-материалов. Для стимулирования продавцов, директоров розничных магазинов и дистрибьюторов применяется мерчендайзинг. Он представляет собой выкладку товара на витринах и прилавках и отслеживание наличия товара в местах продаж. Также организуются конференции, семинары, конкурсы, лотереи.

К событийным специальным мероприятиям относятся выставки, фестивали, концерты по продвижению продукта, бренда или марки среди потребителей. Мероприятия по повышению лояльности партнеров и по информированию о деятельности компании. Это пресс-конференции, семинары, выставки. Также к специальным мероприятиям можно отнести программы по укреплению корпоративной культуры внутри компании между сотрудниками. Это совместное проведение праздников, популярный сегодня team-building. Маркетинговые исследования заключаются в проведении сравнительного анализа участников рынка, необходимости определения объема, доли рынка. Выявление тенденций развития рынка.

Тенденции развития

ATL- и BTL-реклама со временем претерпевает некоторые изменения. При экономических кризисах BTL страдает меньше, чем рынок традиционной рекламы. Связано с тем, что BTL позволяет при минимуме затрат обеспечить максимум продаж. Также существует тенденция усиления индивидуализации работы с клиентами. Акцент делают не столько на сам товар, сколько на потребности покупателей и демонстрировании заботы о потребителе.

Как правило, заказчиками BTL-акций являются табачные компании, FMCG, производители техники, алкогольной продукции, сотовые операторы, фармацевтические компании. Им не нужно объяснять, BTL — это что? С адресными предложениями и промо-мероприятиями эти фирмы знакомы не понаслышке.

Удачно проведенная промо-акция не только выполнит свою основную функцию, например, увеличение объема продаж на период акции на 30%, но и предоставит ряд других преимуществ. Поскольку во время акции идет контакт непосредственно с конечным покупателем, промоутер может создать положительный образ компании в глазах потребителя, простимулировать дополнительную покупку, повысить узнаваемость бренда.

Успешной реализации акции предшествует кропотливая аналитическая подготовка. Для начала нужно правильно выбрать, какое именно мероприятие стоит проводить. Собрав необходимую информационную базу, проще будет определиться с инструментами BTL. После сбора информации ставятся цели и расставляются акценты будущего проекта. Далее утверждается смета и составляется детальный план предстоящего мероприятия. В плане отражаются четкие сроки реализации проекта. Правильно выбранное время проведения акции будет одним из факторов успеха. А профессионализм персонала позволит реализовать промо-акцию удачно и добиться желаемых результатов.

Достоинства BTL

Непосредственный контакт с покупателем дает возможность определить отношение к продукту, а дальше мы можем использовать полученную информацию с целью улучшения потребительских качеств предлагаемого товара.

Высокая конкурентная борьба почти на всех рынках стимулирует фирмы сражаться за верность покупателей к бренду, а кроме того стимулировать повторные продажи. Применяя инструменты и технологии BTL получается достичь и первого, и второго за счет непосредственного контакта с покупателем, как следствие, непосредственное влияние на его действия здесь и сейчас.

Последнее весьма полезно в современных условиях, так как приблизительно 60% покупок происходит внезапно. Дополнительным плюсом BTL считается относительная простота определение проведенной кампании, и кроме того возможность рассмотрения полученных итогов.

TTL-реклама и интегрированные маркетинговые коммуникации

Благодаря тому, что эффект от ATL и BTL снижается, происходит постепенно возникновение термина TTL-рекламы, которая совмещает в себе оба вида рекламы.

В целом следует отметить, что границы между прямой (ATL) и
непрямой (BTL) рекламой постепенно исчезают. Это
обусловлено несколькими факторами:

• усложнением задач, стоящих перед брендами;

• изобретением новых способов влияния на покупателей;

• эволюцией маркетинговых технологий.

Благодаря этому в последнее время существует тенденция ухода от деления
рекламы на ATL- и BTL-части и объединения всех расходов на рекламу в единую
сумму. Так возник термин «TTL-реклама» (Through The Line — через черту), включающий в себя все инструменты рекламного продвижения товаров (ATL и BTL).

Говоря о TTL, как правило, подразумевают «смешивание» нескольких каналов коммуникации для
донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом. По сути этот термин является аналогом интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы используются совместно, для усиления эффекта и преодоления недостатков присущих каждому из них в отдельности.

Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (методами ATL-рекламы) и индивидуального контакта с потребителем (методами BTL-рекламы) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

TTL-взаимодействия особенно существенны для сегмента FMCG — максимально старого и максимально конкурентного рынка. Классический пример ТТL-активности на этом рынке — традиционная рекламное действо — «приз под крышечкой».

Возможна и более сложная механика многоканального процесса воздействия на целевую аудиторию: потребитель посмотрел рекламу, попробовал продукт в магазине, зашел в парк на детский праздник, организованный этой же компанией, увидел плакат на улице, купил три пачки продукта, вырезал штрих-код, выслал на указанный адрес и выиграл ценный приз

Что такое BTL-реклама

BTL всё ещё может расплывчато трактоваться многими маркетологами и специалистами по рекламе. По мере возникновения новых каналов коммуникации бизнеса с клиентами, взгляд на инструменты BTL претерпевает некоторую трансформацию.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг Узнать подробнее

Классическое определение говорит о том, что в это направление входят непрямые виды рекламы — то, что в планах и счетах отражается «ниже линии» итога. Вместо традиционных прямых месседжей BTL прибегает к следующим форматам:

• POS-материалы;
• Акции и спецпредложения, программы лояльности;
• Вирусный маркетинг;
• Разнообразные деловые мероприятия;
• Технологии дополненной реальности;
• Рассылки.

В целом, BTL маркетинг связан с активностями, не относящимися к масс-медиа. Понятие зародилось, когда было отмечено, что подобные мероприятия не предполагают комиссии рекламного агентства. Именно поэтому расходы оказываются «ниже линии» в счёте, который агентство выставляет заказчику.

Когда стартапы, микро-бизнес и частные подрядчики начинают продвигаться, они используют как раз BTL-маркетинг. Это сравнительно недорогие механики, нацеленные на конкретную аудиторию, предполагающие прямую коммуникацию с потребителем. Топовые же компании прибегают к комбинации ATL — «Above the line» — и BTL.

Направления BTL

Любая реклама направлена на определенную целевую аудиторию. Следует выделить две разновидности, которые характеризуются разными объектами рекламной деятельности.

BTL для конечного потребителя

Чтобы оказать влияние на принятие положительного решения о покупке, необходимо соблюдать некоторые правила BTL-рекламы. Они базируются на следующих принципах: сделать подарок, предложить поучаствовать в акциях и конкурсах, сделать предложение, которое поможет сэкономить. Коснемся далее нескольких разновидностей потребительского BTL:

Клиенты всегда обращают внимание на отношение к себе и с удовольствием участвуют в конкурсах. Повышение лояльности в итоге должно прямо пропорционально отражаться на объеме продаж

BTL для деловых партнеров

Деловые партнеры – серьезный элемент, без которого сложно построить отлаженный и успешный бизнес. Именно они помогают решить дополнительные вопросы, которые могут быть связаны с финансированием, оплатой транспорта, хранением товара и его реализацией. Чтобы наладить отношения с партнерами, рекомендуется использовать следующие приемы:

• Если вы сотрудничаете с производителем товара, позаботьтесь о том, чтобы стать выгодным клиентом. Увеличьте объемы закупок, и, скорее всего, вам предложат хорошую скидку или дополнительный товар «в нагрузку». Чтобы продать товар вовремя (особенно это касается продукции, которая не хранится долго), простимулируйте и клиента. Это можно сделать с помощью акций, которые дают возможность купить товар со скидкой в определенный короткий промежуток времени.
• Расширьте географию: откройте дополнительные торговые точки, филиалы, дочерние магазины. Таким образом вы увеличите объем продаж.
• Сотрудники тоже являются вашими партнерами, которые должны быть лично заинтересованы в увеличении объема продаж. Введите качественную систему KPI и создайте условия, чтобы каждый сотрудник понимал, что, улучшая положение дел в компании, он заботится о собственном благополучии.

Данные методы помогут вам улучшить эффективность собственной деятельности и качественно организовать бизнес-пространство.