Маркетинговая стратегия

Продвижение бренда

Продвижение бренда – это многозадачный процесс, который предполагает применение большого числа маркетинговых стратегий.

Основными задачами продвижения бренда являются:

• усиление внимания потребителя и повышение узнаваемости бренда;
• улучшение имиджа продукции и доверия к ней покупателей;
• усиление конкурентоспособности;
• развитие системы продаж.

Эффективные стратегии продвижения:

1. Коммуникационная стратегия бренда. Любая стратегия продвижения бренда нуждается в анализе мнения потребителей о продукции. Лучше всего с этой задачей справляется коммуникация с потребителем. Обратная связь «производитель-потребитель» позволяет добиться решения таких задач:

• повышения лояльности покупателя к продукту;
• сообщать потребителю полезные новости;
• внести изменения в продукт в соответствии со спросом;
• добиться исполнения ожиданий целевой аудитории о товаре.

Основными чертами коммуникационной стратегии являются:

• Ограничение во времени (должны быть четко определены даты начала и закрытия стратегии. В этот период должны быть решены все поставленные задачи).
• Наличие идеи, которую производитель хотел бы передать потребителю через свой товар.
• Разработка методов передачи идеи потребителю.
• Наличие пространства для реализации коммуникации с потребителем (магазины, мероприятия, интернет и пр.).

2. Позиционирование бренда. Стратегия представляет собой комплекс мер по представлению товара на рынке. Позиционирование включает такие необходимые атрибуты, как создание образа товара, упаковка, реклама и пр. Основная задача позиционирования заключается в создании позитивных ассоциаций у потребителя при упоминании о товаре. Кроме того, правильное позиционирование позволяет выделить товар из общей массы схожих продуктов, создать ему имидж.

Процесс позиционирования можно условно разделить на несколько этапов:

1. Маркетинговые исследования мнения потребителей, которые должны предоставить сведения о восприятии покупателями товара.
2. Анализ конкурентов и их предложений, который позволит выявить сильные стороны товара, определить его конкурентоспособность.
3. Разработка имиджа торговой марки.
4. Проведение оценки восприятия потребителями нового бренда.

Создание бренда: 4 основные стратегии

В маркетинге принято выделять следующие стратегии создания бренда:

1. Стратегия товарного бренда. При использовании стратегии каждому продукту присваивается персональное наименование. Бренд разрабатывается для каждого товара. Стратегия подходит молодым компаниям. Основным минусом являются затраты на создание и разработку каждого бренда в отдельности.
2. Стратегия линейки товаров. При использовании стратегии линейка товаров тесно ассоциируется с брендом, товары одной линии выпускаются под одной товарной маркой. Преимуществом использования данной стратегии является удобство дистрибуции. Покупатель, знакомый с одним из товаров линейки, будет интуитивно желать попробовать новые товары линии. Недостатком стратегии является ограничение определенным ассортиментом товаров, которые будут ассоциироваться с маркой.
3. Ассортиментная стратегия. В данном случае производитель товаров использует одно наименование марки для всех выпускаемых товаров. Такой стратегией чаще всего пользуются производители продуктов и промтоваров. Такой подход помогает избежать излишних денежных трат и трудовых ресурсов при создании марки и последующем ее продвижении на рынок. Такая стратегия формирования бренда имеет один существенный недостаток: нарушается коммуникационный канал с потребителем, вследствие чего сложно привлекать новых покупателей.
4. Стратегия «зонтик». Заключается в том, что единый бренд осуществляет поддерживающую функцию для нескольких различных товаров на разных рынках. Плюсами такой стратегии является экономия при выходе на новые рынки, в том числе международные, и значительный охват разных групп потребителей. Основная особенность применения «зонтика» заключается в неэластичности, т.е. отношение потребителя к одному товару обязательно отразится и на его отношении к остальным товарам бренда. Это может стать как плюсом, так и минусом в определенной ситуации. Если один товар потребителю понравится, то его восприятие бренда улучшится, и наоборот.

Элементы формирования имиджа

Они следующие:

• Стиль – это некая особенность, позволяющая идентифицировать продукт из общей массы, выделить среди аналогичных товаров.
• Невозможно продать товар, о котором никто не знает, поэтому реклама – один из ключевых инструментов создания имиджа. Через нее производитель может донести до покупателя некое сообщение, посыл о товаре.
• Коммуникация с потребителями (через социальные сети, сайт, акции и мероприятия).
• Наработка «фанатской базы», людей, поддерживающих бренд и разделяющих его идею.
• Привлечение «послов». В этой группе состоят люди, наделенные привилегиями (скидками, дисконтными картами и пр.), которые будут рассказывать об этом своим знакомым.

Растяжение бренда

Появляется при запуске нового продукта, при этом группа потребителей, категория товара, назначение товара, идентичность бренда остаются неизменными. Не меняется только один показатель: выгода потребителя. Это наиболее часто применяемая стратегия развития бренда.

Например, компания выпускает крем для лица с экстрактом лотоса. Линейка кремов пополняется кремом с экстрактом лотоса и женьшеня. Товар (крем) остается неизменным, но при этом потребитель получает выгоду в виде добавки женьшеня.

Виды растяжения:

Применение такого вида стратегии бренда, как растяжение, призвано обеспечивать потребности разных категорий потребителей и удовлетворять их запросы.

Расширение бренда

Расширение бренда представляет собой укрупнение торговой марки и применение ее в новом сегменте. Например, марка женского крема для лица начинает выпускать мужской крем для охвата мужской аудитории. Это и есть расширение.

Виды расширения бренда:

• выпуск продукции, дополняющей основной товар (выпуск зубных щеток в дополнение к зубной пасте);
• охват нового сегмента (компания, которая занимается выпуском детских развивающих игр, налаживает выпуск настольных игр для подростков, привлекая тем самым новый вид покупателей);
• применение товара в иных условиях (чаще всего эта стратегия бренда применяется к одежде. Кроссовки – спортивная обувь, которую можно носить и в повседневной жизни);
• новое предназначение для продукта (выпуск жвачки с отбеливающим эффектом для зубов, т.е. кроме обычной функции жвачки (очищение зубов) добавляется отбеливание);
• замена товара на иной с аналогичными функциями (покупателю предлагается вместо аэрозоля от комаров приобрести гель с функцией отпугивания).

Примеры удачного применения маркетинговых стратегий

Примерами наиболее успешных маркетинговых стратегий брендов служат международные компании, внесенные журналом «Форбс» в список самых дорогих брендов.

Основными правилами стратегии «Амазон» являются:

• свободный доступ товаров и услуг для покупателей;
• развитие офисов и складов во всем мире;
• совершенствование систем передачи данных между клиентами и продавцами;
• понятный для клиентов сайт;
• укрупнение малых марок;
• стандартизация поведения и мышления сотрудников.

На втором месте рейтинга расположился Apple, оцениваемый чуть более чем в 146 миллиардов долларов. Является флагманом в области информационных технологий и производства гаджетов. Основными составляющими своей бренд-стратегии компания называет:

1. Упор на качество продукции. Бренд Apple ассоциируется у потребителей с великолепным качеством любого из продуктов линейки товаров компании.
2. Причастность к vip-статусу. Не только товар Apple, но и его упаковка, реклама и магазины заставляют покупателя думать о том, что они приобретают товар премиального сегмента. Ярким примером стратегии бренда Apple является выпуск айфонов, которые ассоциируются у потребителя с определенным статусом в обществе и высоким материальным положением.
3. Степень удовлетворения. Это остается одним из ключевых моментов стратегии компании. Потребитель должен быть полностью удовлетворен, качеством, дизайном, обслуживанием и пр. Компания сосредоточена на коммуникациях с потребителями. Кроме того, бренд пытается всегда предвосхитить ожидания клиентов.

На третьей строке разместился Google — поисковая сеть, которая не нуждается в представлении. Компанию оценивают в 121 млрд долларов. Своим главными стратегическим козырем в Google называют «желание сделать мир лучше». То есть поисковая система «Гугл» должна не только нравиться потребителю интерфейсом и иными характеристиками, но и оставлять впечатление компании, имеющей особую миссию, несущей добрый посыл, который работники всячески пытаются развивать при помощи социальных проектов, рекламы, посланий пользователям. Это дает ощущение причастности потребителя к чему-то большему и позволяет внести свою лепту в развитие сервиса, а вместе с тем и мира в целом.