Анализ рынка: обзор лучших практик

Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях

• Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.
• Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию.
• Операционализация — процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить.
• Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения.
• Надёжность связана с вероятностью, что заданная операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения.
• Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеревались измерить?».
• Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования.
• Саджинг (Sugging — Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) — формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приёма решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече.
• Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации.

Торговля готовыми маркетинговыми исследованиями

На Западе развита система продажи готовых маркетинговых исследований, что значительно облегчает процесс исследования рынков организациям, не обладающих достаточными средствами или персоналом для проведения собственных исследований. Наиболее известными компаниями являются американские Market research (англ.) и Roy Morgan Online Store.

В России готовые маркетинговые исследования с каждым годом пользуются у российских компаний все большим спросом.

Речь идет не только о гигантах различных сфер бизнеса — крупных компаниях, для которых использование готовых исследований рынка давно стало само собой разумеющимся явлением, — но и о небольших фирмах, которые только планируют выход на рынок и поэтому тщательно изучают его особенности.

Литература

• Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 0-13-145226-6.
• Н. И. Перцовский. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с. — ISBN 978-5-91131-1.
• Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006. — 1200 с. — ISBN 0-13-033716-1.
• Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. 2011. № 3. С. 112—116.
• Тестирование рекламы: Патент РФ № 2293517 от 20.02.2007 на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название: «Стимульный дифференциал».
• Бритченко И. Г., Бритченко Г. И., Белявцев М. И. Поведенческий маркетинг, его концепция и анализ Луганськ: Вид-во Східноукраїнського національного університету, 2001. — С. 27-28.
• Брітченко І.Г., Бєлявцев М.І., Тягунова Н. М. Маркетинг у банках: Навчальний посібник Полтава: РВЦ ПУСКУ, 2008—345 с.
• Нікітін А. В., Брітченко І.Г., Іванова Т. Г., Момот О. М. Маркетинг у банку: Навчальний посібник для самостійної роботи за кредитно-модульною системою Київ: КНЕУ, 2010 −474 с.
• Бритченко И. Г., Бритченко Г. И. Marketing Management организации: потенциал и система: Учебное пособие Донецк: ДонНУ, 2001. — 279 с.
• Шубин А. А., Бритченко И. Г. Маркетинг менеджмент: новые решения Донецьк: ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2007. — 326 с.
• Бритченко Г. И., Бритченко И. Г. Макромаркетинг (поведение, реклама, администрирование) Донецк: ДонГУЭТ, ДонНУ, 2002. — 427 с. (Глава 1. Введение в макромаркетинг. — С. 5 — 50).
• Бритченко И. Г. Банковский маркетинг: организация процессов инвестирования Донецк: ИЭПИ НАН Украины, 1997. — 200 с.
• Бритченко И. Г. Социальный аспект банковского маркетинга Сборник «Социально-гуманитарные аспекты менеджмента» — Донецк: ДонГАУ, 1997. — С. 37-39.
• Бритченко И. Г. Банковский маркетинг как стимулятор рыночных преобразований Сборник «Бизнес и маркетинговый менеджмент (международные и региональные аспекты) — Донецк: ДонГАУ, 1997. — С. 123—144.
• Белявцев М. И., Бритченко И. Г. Маркетинговый инструментарий как залог успеха фирмы Наука, релігія, суспільство — № 2. — Донецьк: ДД І Ш І, 2000. — С. 35-42.
• Бритченко И. Г., Бритченко Г. И. Маркетинговые войны и концепции маркетингового менеджмента Сборник «Проблемы развития внешне-экономических связей и привлечения иностранных инвестиций: Региональный аспект». — Донецк: ДонНУ, 2001. — С. 86 −90.
• Чайка І.П., Брітченко І.Г. Маркетинг як чинник підвищення ефективності функціонування вищого навчального закладу Науковий вісник УжНУ. — № 33/2011. Частина 2. — Ужгород: УжНУ, 2011. — С. 299—302.

Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований — это приёмы, процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анализа маркетинговой среды, в которой существует компания.

Классификация методов исследования по месту проведения:

• полевые методы исследования — исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги);
• кабинетные методы исследования рынка;

Классификация методов исследования рынка по частоте применения исследования:

• регулярные исследования (периодические исследования);
• повторные исследования — исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;
• однократные наблюдения (целевые исследования);

В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования:

• исследование внешних маркетинговых объектов;
• самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов).

По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:

• опрос — это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории;
• наблюдение — это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения;
• эксперимент — это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения;
• имитационное моделирование — представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;
• метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.

Классификация методов исследования рынка по регулярности привлечения аудитории:

• случайная выборка — случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории;
• аксесс-панель — постоянная база респондентов, участвующих в маркетинговых опросах.

6 незаменимых советов по анализу рынка

Будьте реалистами и включайте в анализ рынка только те показатели, которые Вы в состоянии получить и обработать. Помните: нет необходимости анализировать ради процесса анализа. Важны только те выводы, которые могут быть полезны при формировании стратегии.

Обязательно проведите маркетинговые исследования, которые можно организовать даже при незначительном маркетинговом бюджете. От размера бюджета зависит исключительно размер выборки. Но для понимания культуры спроса на рынке, потребностей целевого рынка достаточно бывает даже нескольких глубинных интервью с потребителями.

Возьмите за правило: после анализа каждого блока информации делать выводы. Даже тогда, когда они очевидны.

Когда Вам недостаточно данных, прибегайте к экспертной оценке и ожиданиям, делая об этом пометки и примечания.

Используйте для получения информации менеджеров по продажам. Вы удивитесь, сколько они могут знать о конкурентах и о состоянии рынка.

Составьте краткий план анализа рынка. План анализа не должен быть слишком подробным, так как он всего лишь выполняет роль систематизатора процесса. Но он необходим, чтобы в процессе анализа рынка, товара или услуги Вы не тратили время на бесполезный анализ информации.

    
Предыдущая статья: